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江苏高职院校文化品牌建设现状比较分析

2020-06-26  |  作者:现代职业教育杂志  |  栏目:论文中心

作者:李洪震 本文字数:2557
  [摘           要]  改革开放以来,高职院校起步发展取得了丰硕的成果,近年来,江苏高职院校在数量、层次、人才培养方面取得了较大的发展,相对于公办院校,民办高职院校在品牌形象等方面仍处于弱势地位,随着普通高校的扩招,江苏民办高职院校面临巨大的生存压力,建立院校文化品牌是江苏民办高职院校走出困境的有效途径。江苏的高职院校必须积极引入品牌构建理论,落实文化品牌建设理念。基于对江苏高职院校发展现状、文化品牌建设中的问题分析,初步探讨高职院校品牌构建的模式,根据建立策略模型阐述各项策略的实施。
  [关    键   词]  高职院校;文化品牌建设;策略
  [中图分类号]  G717                 [文献标志码]  A            [文章编号]  2096-0603(2019)30-0156-02
  江苏省地处长江下游,经济实力一直在全国名列前茅,科技能力位居全国第三,教育水平也居于全国前列。目前江苏共有167所高校,其中高职院校83所,占了几乎一半。随着市场经济的发展,普通高校纷纷扩招,江苏高校生源数量、教师教学质量等方面面临全方位的竞争。毕业生的就业率及良好的院校品牌形象是江苏高职院校生存发展的核心要素。随着学生入学机会的增加、学校与家长供求关系的变化,学校必须构建自身的院校文化品牌,以实现长远可持续发展。
  江苏民办高职院校目前规模处于上升状态,已有25所,专业覆盖13大类。2010年,江苏多家民办高职院校跻身国内民办大学100强。民办高校办学经费主要源于学费,院校体制改革后部分民办高校面临生存压力,而社会对教育质量的要求不断提高,导致民办高校竞争日趋激烈。拥有强势品牌是民办高校取得竞争优势的重要途径。
  因此,江苏高职院校包括民办高职院校要想彰显自己的特色建设并在竞争中取得先机,必须创建并打造出自己的文化品牌。
  一、高职院校品牌构建的内涵
  品牌是连接消费者与销售者的纽带,具有区分不同产品的基本功能,消费者正是通过品牌来了解销售者的。品牌是提升企业竞争力的重要源泉,其特性是具有独特性、可塑性、关联性与脆弱性。品牌构建是通过系统科学的方法对品牌的成长、管理等进行流程化的运作以使之形成与完善。企业在构建品牌时应遵循科学性、个性化、全面性与长久性的原则。
  高校品牌是高校在长期发展中由办学水平、教学质量及社会评价等因素在人们心中形成的综合印象,它是以学校声誉等表现形式隐现出来的无形资产。高校品牌包括学生品牌、学科品牌及学校品牌等。
  高校品牌是市场经济的产物。高职院校要想在市场竞争中占据优势,必须细分教育市场,以学生需求为核心,根据市场需求确定人才培养类型,在办学与服务理念指导下树立良好的学校形象[1]。
  高校构建品牌应包括品牌名称、优秀的教师队伍、硬件设施、学科专业、管理人员等。目前我国学者对高职院校品牌内涵的认识尚未达成一致,对内涵的界定没有充分体现其实践价值。高职院校品牌内涵包括核心品牌、形式品牌、延伸品牌与潜在品牌等。高校在进行品牌定位时,主要从文化、规模等方面进行考虑。文化定位是高校按自身特有文化进行定位,,形象定位是对高校品牌形象进行定位。
  二、江苏高职院校品牌构建中的问题
  目前,江苏高职院校专业以财经、制造、商务、文化教育、艺术设计传媒等为主。部分院校已意识到品牌建设的重要性,如三江学院正努力建设体现其学院特色的品牌,包括品牌学科专业和校园文化品牌等,并因成效显著而入选了中国十大品牌民办高校。然而江苏仍有很多高职院校未建立良好的品牌,发展前景不容乐观。本省高三毕业生正以每年2万人左右的数量递减,有关部门预计,江苏高职院校未来5年内的生源与发展将呈现下降趋势。
  许多高职院校由于办学时间不長,办学经验不足,在品牌构建中出现了各种问题。主要表现为品牌建设缺乏系统设计、软硬件基础薄弱等。近年国家高度重视高职院校特别是民办高职的发展,相继出台了《民办教育促进法》等政策,但民办高职在办学经费等方面仍存在瓶颈问题。如学生学费标准受到物价主管部门的限制、无法引进大量优秀的教师等。民办高职院校教师在职称、工资待遇等方面无法与公办院校平等,其自主招生指标受到限制,特别是对跨省招生名额有很多的限制。
  江苏高职院校文化品牌意识较为薄弱,而现代商品营销策略在很大程度上在于品牌形象的塑造。高职院校要有可持续发展的规划,在始终强调教育质量的同时,要及时改善学院的品牌经营构建体系。
  江苏省部分高职院校起步较早,已经在着力打造院校品牌,但仍有部分学校品牌建设缺乏系统性设计和实质性执行。如钟山职院也想以品牌建设发展应对公办高校的竞争,但在具体建设中,学校缺乏前期品牌调研,品牌建设不成体系。江苏不少高职院校外部环境不稳定,院校品牌基础随时有可能发生相应的变化,这就非常需要院校进行系统设计,应对变化挑战。
  江苏省部分民办高职院校教育与生产脱节,具体表现为院校专业设置过于集中、学科建设重复性较大[2]。江苏民办高职院校专业点分布过于集中,而在当下发展较快的生化、公共事业、材料等方面专业相对较少,特别是在服务人员、生产运输设备操作等方面存在很大的缺口。社会对高技能的高职院校学生需求量大,但江苏不少高职院校就业专业对口率却不高。这说明其专业设置未能遵循市场需求导向的定位,从而导致培养出的学生缺乏竞争力。
  三、江苏高职院校品牌构建模式
  造成江苏高职院校品牌塑造问题的原因有很多,主要包括传统观念的影响、激烈的市场竞争、经费掣肘、缺乏核心竞争力等。江苏高职院校要想发展壮大,必须整合内外部资源,从长期性的角度出发,着力打造院校文化品牌,尽快形成核心竞争力。

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