本文作者：单琳 发表期数：现代职业教育 2023年10期
［摘 要］ 根据我国数字化技术时代广告教育发展的实际现状，针对高校广告课程专业教育所面临的现实问题，研究我国数字化技术时代广告人才需求结构的总体变化和趋势，以及新技术环境条件下高校应用型广告课程的教学改革思路，进一步探索出符合高校新技术时期要求特点的各种具体教学方法，并简单探讨了现有教学模式的实施路径，以调动学生的学习积极性、增强学生的社会实践能力、创新精神以及团队协作能力的优势。
［关 键 词］ 数字化；广告传播；广告教学改革；人才培养
［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 2096-0603（2023）10-0049-04
一、引言
近几年，互联网技术推力和后信息时代的数字化生存使人获得最大解放，新兴传播产品在人们的工作与生活中越来越普及，这些使广告行业从策划、制作、传播方式、媒介营销等各个环节发生了巨大的改变，对高校广告教学与专业人才培养提供了改革发展的新方向。因此，广告课程教学要随着时代的变化而改变，变革传统的广告培养教学模式，调整广告专业教学的结构，以最终能够培养造就出真正符合当今数字化发展时代广告行业发展新形势要求的高素质的广告人才。
二、数字化时代广告传播特性
（一）数字化广告分类
一是数字电视广告。在当前全国媒介发展走向深度融合的阶段，电视广告已开始逐步进入了智能化的开发制作进程，可作为通过互联网从目标用户画像、媒体渠道、广告内容类型等方面综合考察分析，进行数字化网络广告制作发布推广的一种最佳方式选择，除适合以往常见的数字传统电视广告形式（报刊广告、户外广告、广播电视广告等）发布以外，还可以选择多种新媒体方式（网站广告、手机端广告，IPTV电视广告等）发布，给予客户及受众更多样的选择和体验。
二是搜索引擎广告。这类广告根据广告主针对相关产品服务内容特点，匹配个性化合适的关键词广告自主定价投放，受众搜到他投放的关键词时，相应的内容就会展现，并且在信息化时代可以按照受众点击该关键词的出价收费，不点击不计费。比如现在的百度搜索广告、地址栏搜索广告甚至搜狗输入法也可以根据用户输入进行相关搜索推荐。
三是信息流广告。信息流广告是原生广告中常见的一种展现形式，以移动端为主要载体，在使用数字化互联网产品时，产品主要推送于受众的一种原生广告，主要展现形式有图片、图文、视频等。主要特点是通过计算算法进行推荐，给用户原生体验，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，比如最早推出的就是Facebook上穿插在内容中的广告，相对于广告主来说可以利用用户的千人千面标签进行精准投放，在移动互联网时代迎来了爆炸式增长。
（二）数字化广告传播特点
一是传播方式的双向性。数字化应用技术打破了原来传统传播方式的单一性，将网络、富媒体等技术融为一体，使产品具备更多有利于广告主和广告受众互动的交流模式，拉近两者的距离，更容易被用户接受。
二是数字化精准识别。在如今已步入后信息社会的时代，信息爆炸，App涌現已变得普遍，他们都可以通过采集用户常用的使用习惯、检索内容、收藏、点赞等信息对他进行智能化识别，进行千人千面的分类，从而进一步向这类群体推送智能化信息内容，降低受众对于无效信息的反感，提升广告质量。
三是广告效果智能化反馈。曾经的广告主经常会觉得自己的广告费被浪费掉一半，如今在人工智能和大数据技术发展的时代，很多相关公司推出了广告投放效果监测系统，针对一些移动互联网时代的产品广告投放效果进行数据化监测与统计，甚至可以随着数据结果给出优化建议，阶段性地更好地为广告客户服务。
三、数字化环境下广告专业教学改革的必要性
随着AI和大数据相关技术应用的发展越来越成熟，数字化广告正在逐步抢占市场份额，更加提升了广告传播的精准性与效益。同样关于未来广告人才建设，身为高校教师在广告课程教学中也遇到了值得思考的问题：为什么要改革？如何改革创新？我们接下来进行相关的探索与研究。
（一）高校广告课程教学中存在的矛盾
1.学生数字化信息获取的多样性与课堂内容的局限性
随着互联网技术进程发展的飞快，如今受众包括学生能获取到多种多样的全媒体内容信息，这些都以网络数据传输为基础，多终端（如电脑、手机、电视、智能手表等多媒体屏幕）呈现。并且涌现了一大批媒体平台：如以今日头条、看看新闻等为主要代表内容的资讯客户端媒体；以新浪微博等为主要代表内容的具资讯属性媒体；以搜狐微信等为主要代表内容的具社区属性的媒体；以西瓜视频、抖音视频等媒体为主要代表内容的视频类等新兴类媒体；以百度知道、果壳网等为代表内容的泛知类媒体，这些以数字化为核心发展的新型媒体平台广告对业界广告公司的运作、高校广告专业学科建设、人才需求的教育模式都产生了巨大的影响。
越来越多高校的在读学生对这么多基于平台技术和移动终端技术的广告产品展示的形式表现出了自己的兴趣。不过由于目前国内各所大专院校广告课程内容体系的设置大多仍是在沿用传统一般大学广告课程教学体系的基本结构模式，由广告媒介研究、受众心理分析、策划、广告创意设计及广告制作技术等几个章节构成，采用传统广告单一的教学方法来传达信息，课堂上花费大量时间也无法真正把各种现代社会发展潮流中出现的新型广告形式表达得完整，会因此造成教学内容无法真正适应广大学习者。这就意味着需要学校广告课程设置将更多内容的学习从课本内逐步扩展延伸到课堂和教学环节之外，学习者可以在学校教师的引导帮助下自己去选取自己所学的内容，实现自己个性化知识的快速消化理解和吸收。
