论商业广告翻译中的演绎
摘要:对于商业广告的翻译已不能简单地遵循传统的原则,而是在原文的基础上进行创造性的演绎,以取得与原文一样的效果。其演绎主要遵循三个方面:进口国消费者的语言因素;进口国消费者的文化习惯与审美心理;进口国的社会特点。
关键词:演绎;语言因素;文化习惯;审美心理;社会特点;商业广告
随着全球一体化,广告活动从一种经济活动逐渐发展成为一种文化交流,形成了独特的广告语言,其具有大众性、商业性、民族性的特点,在这当中最具代表性的是商业广告。商业广告的目的在于刺激消费者的购买欲望,促成购买行为,使商家获得利润,故商业广告的语言特点是精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性。商业广告的这些特点使其翻译面临的已不单是语言的转换问题,还面临着传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。所以商业广告翻译也不可能拘泥于对原文的绝对忠实,而是如何将其演绎成进口国大众能够接受并且有促销效果的文字。我们这里所说的演绎是指译者根据原文的主旨,按照进口国广告语体的特点,对一些因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句,尤其是非信息成分进行有意识的语意变动,或进行一定的创造,以保证能达到广告原来的效果。黄沾先生曾一针见血地指出“广告翻译严格来说是一种演绎。是一种因为实际需要而故意灌进原本没有的意义的一种传达方法。”广告的演绎,只要求‘达’,这个“达”,是直达顾客心中,顾客的‘荷包’里。”[1]纵观广告界的一些广告,无论是英译汉,还是汉译英,基本上都是遵从以下几个方面进行演绎:进口国消费者的语言因素、文化习惯及审美心理、和社会特点等。
一、 进口国消费者的语言因素
这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面的差异,所以广告的翻译很多时候都要根据这些差异进行调整、演绎,从而符合进口国大众在语音、语义方面的习惯。正如叶圣陶指出:“各种语言的语言习惯都是相对稳定的,咱们接受外来影响要以跟中国的语言习惯合得来为条件。”广告语常用修辞手法,目的是表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众的注意并帮助公众记忆。对于这些修辞手法如果勉强直译不但不能忠实原文达到预期目标,反而费力不讨好,弄巧成拙。我们看以下的例子:I’ll do a lot for love , but I’m not ready to die for it .情爱诚销魂,生命价更高!这是一则推销避孕套的广告标题。这类广告最令人头疼,要么太俗太露,受到大众的批评,要么过于笼统,不着边际,让人看了莫名其妙。译者套用了在中国传咏甚广的匈牙利诗人裴多斐的两句诗“生命诚可贵,爱情价更高”,既使人印象深刻,又含蓄地表达了广告的原意。
