【热点导读】：新闻娱乐化现象试析 传媒业发展回顾及展望 默多克传媒消费主义研究（下）
电视频道专业化的问题与机会
精品源
自作
文
园地
随着科技和时代的发展,社会分工越来越细,专业化程度越来越高,产品和市场的细分化已成为一股不可阻挡的历史潮流;电视作为一种文化产品,也正朝着细分化的方向迈进,电视频道的专业化在发达国家已是大势所趋,从公共电视台到历史频道,国家地理频道,再到新兴的购物频道,气象频道,钓鱼频道,科幻小说频道,无不紧扣专业二字;中央电视台也早巳分割成了8个专业频道,各个频道各司其职,例如中央5套就是我们熟知的专业化特色很明显的体育频道。那么,这两年一直走在电视前沿的湖南电视又做得怎样,这种潮流又是否能服湖南的水土?在湖南电视频道专业化的进程中又存在哪些问题,如何应对,都值得我们探索。
一、观念和方向
1、早期电视专业化概念
电视媒体是舶来品,从在中国诞生的那一天,就带来一些其本来的特征。电视媒体的专业化主要指两个方面:节目涉及领域的专业化,目标观众的分众化。八十年代初期,专业化的概念在湖南就有涉及,如早期附属省台的第二套节目,当时是要求轻松一点,活泼一点,编排特征基本是以文艺、体育为节目主导。虽然当时的主要目的是为了抢占频道资源,但专业化的概念还是比较早的。
2、电视的产业属性
社会主义文化传媒具有双重属性,即政治属性和经济产业属性。一个时期以来,只强调其导向性、精神性,而忽略或蔑视了其物质属性,商品特征。由于具有中国特色的社会主义市场经济在理论上有很强烈的探索特征,某些领域理论缺乏前瞻性,一些特殊行业,例如传媒,不遇到生存问题、经营压力是不会想到改革的。过去两三年,电视产业化提了又压,压了又提,让大家觉得媒体产业化还是一个理论禁忌。但随着经济和政治体制改革的进一步深入,电视有了受众细分的空间,电视市场有了细分的要求,电视营销有了细分的可能,电视产业化才有了生存的空间。而电视频道专业化正是体现了电视产业特征,才开始提上日程。
3、电视频道专业化的可能性媒体是“影响国家安全”的特殊领域,市场自由准人不完全适用,播出权必须牢牢地掌握在自己手中,这也是媒体的政治属性所决定的。电视频道专业化的可能主要来自于文化政策的进一步松动。长沙电影会议上,关根同志提出文化艺术作品要注重两个效益,尔后,媒体产业化进程逐步加快,先知先觉者占得了先机,湖南电视的迅猛发展产业群的建立,北京电视生活频道的生产模式,上海广电的改革均顺应了这一潮流。 目前,中国电视业体制框架改革最热门的话题是制播分离,将媒体的优秀栏目及人才推向市场,吸纳社会资本,面向更大的市场,迎接更大的挑战,这一政策上的突破将给新的一轮频道专业化改革带来真正意义上的生命力。
4、电视频道专业化改革重在解放思想新一轮改革的难点,还在于人事制度的改革,而人事制度的改革难点又在于观念的变革,解放思想方能进步,求变创新才有出路、生路。湖南这方面做得比较早、比较好,上上下下均认可这种发展模式,发展现状。由改革带来机制、政策上的变化、调整,充分调动了电视从业人员的积极性、想象力、进取心,特别是给制片人营造了一个好的创作空间,经营空间,真正做到“栏目能上能下,人员能进能出”。
一、现状与问题
1、频道众多貌似专业
湖南电视几年间在赞叹和鲜花的包围中神速发展,几年前湖南观众能看到的频道还只是中央电视台,湖南电视台和湖南有线等寥寥几家,1995年经视开播,使湖南电视形成了一个多元化竞争的格局,1997年湖南卫视成功上星,<快乐大本营>,《玫瑰之约>红遍大江南北,湖南电视进入了空前繁荣发展的局面,人们仿佛看到电视媒体中蕴藏的巨大商机,1998年生活频道开播,1999年文体频道的全新改版。
2000年有线影视频道正式推出,如今湖南本土的省级频道已达六家。各地市电视台也一片繁荣,就长沙而言,长沙电视台陆续推出了长沙电视新闻频道,娱乐频道,女性频道,政法频道。再加上湖南教育电视台,湖南图文频道,长沙广播电视信息台,一个普通长沙市民能收看到的本土频道已达13家,如果算上中央电视台的几套节目和各地卫视,可收看的频道已超过40家。电视的眼球之争变得空前激烈。
我们暂时略去中央台和各地卫视,来考察本土13家频道的节目结构,他们代表着湖南电视整个节目形态,他们的节目内容和形式汇合成湖南电视的现状,预示着湖南电视的发展趋势。
从各个省台或是市台的台名来看,除了湖南卫视和有线一套外,其他各台都有明显或比较明显的专业外衣。有的甚至有直接的专业宣传口号,至于各频道是否名副其实,我们只有拨开他们的外衣,一观本质。
2、专业频道品牌尚未形成湖南本地频道虽然已是一片繁荣,办专业频道也是早有政策,但从目前的电视现状看来,专业频道的品牌尚未形成,原因如下:
①几个主流频道的节目内容、编排结构缺乏专业色彩湖南的电视市场竞争表现为“强省台,弱市台”的格局,占据收视前几位的是湖南经视,文体频道,湖南卫视,生活频道,中央一套,它们占去市场份额的72.6%。且它们中除了湖南卫视和中央一套明确定位为综合频道外,湖南经济电视台、湖南文体频道、湖南生活频道都有鲜明的专业外衣。但是考察其一周的节目安排,我们可以发现,这几个频道除了个别栏目具有频道专业特征外,其他编排都大同小异。
2000年6月8日-7月8日 资料提供:央视索福瑞公司湖南卫视栏目的设置宽广,内容网罗各个方面:新闻,综艺,娱乐,电视剧,电影无所不包,属于标准的综合频道。
经视号称经济电视台,而真正代表其财经特色的栏目,只有《财经新闻>和<经济环线>,总长仅40分钟,有时比例尚不及体育节目,最有品牌的还是其周末栏目,《真情>,原<幸运99》,《故事酒吧>,而平时节目基本是新闻和电视剧为主体,19:35开始连续三档电视剧,这样的频道是综合频道还是经济专业频道?应该不难定义。
生活频道,顾名思义,应该是为观众提供各种生活服务的频道,然而仅仅周一到周四19:00 - 19:30的一系列节目,如《大嘴吃四方》,<家电周刊>等体现了生活服务的特色,同样的问题是,它们所占比重仍很小,甚至小于购买的娱乐新闻--《中国,世界娱乐报道》(每天18:00 - 18:20播出,22:00还安排重播),最有特色的栏目居然是姓经的《财富》,每天5档滚动播出,周末大型娱乐综艺节目,周五《大当家>,周六引进台湾强档娱乐节目《超级星期天>,周日又是《家家红不让》(现已下掉),平日的节目主体依旧是电视剧,电影。说是专业频道,实在勉为其难。
文体频道是几家中专业特色较为明显的一家,牢牢抓住娱乐,体育两大板块,财经,时事等领域绝少涉及,形成了大版块,大容量的专业特色,一个半小时的新闻为纯正的体育娱乐新闻。但是从整个节目结构来说,依旧脱不了以电视剧为主体的特征,充其量只能算是准专业频道。
从其余的若干频道来看,各台的节目结构如出一辙,尤其19:30开始的黄金段,无一例外,清一色的电视剧。各台显然都在走综合台的路线。
②各电视台之间的竞争实质上是以电视剧为核心的竞争综观各家电视台的节目结构,基本上都是以电视剧为主体,在一天的最黄金时段,各台播放的都是电视剧(卫视除外),观众虽能收看到几十套节目,无非是几十部电视剧,各频道的竞争实际上简化为电视剧的竞争,电视剧支撑着电视台的收视率,而收视率又决定着频道的广告收益,拿到好剧,意味着有好的收视率,好的收视率意味着丰厚的广告回报。因此,湖南市场上的电视竞争实际上是综合频道同质性的、以电视剧为核心的竞争。
③主流频道没有形成明显的分众化市场
由央视一索福瑞公司提供的数据可以看出(见附表),几个主流频道的观众构成趋于一致,并没有哪个频道在特定人群上有特殊的吸引力。主流频道千篇一律的节目结构使得观众手中的遥控器被越来越多地使用到,各类人群随时期、时段的变化快速游离在各个频道之间。因而各电视台争夺大众目光的结果,最终使各自的目标观众也趋于一致,观众的忠诚度也在不断下降。
④现有的专业频道在竞争中处于不利地位在湖南现有的电视市场中,不能否认已存在了一些专业频道,例如中央五套、长沙女性频道、长沙政法频道、长沙信息台、湖南教育电视台等等,而且这些台的观众构成也已显示出了一定的分众化特征,例如中央五套主要以男性观众为主(男性占75.3%,女性仅占24.7%),女性频道以女性为主(女性占55.6%)。但同时我们看到,这些频道在长沙电视市场中属于弱势媒体,它们的影响力和对总体观众的吸引力是微乎其微的。
因此,无论是传方--电视台,还是受方--观众都还没有形成细分市场的大气候,专业频道的品牌也自然尚未形成。
3、以电视剧为核心的伪专业频道面临危机①新生的专业频道均不具备制作资源,节目购置费用成为其主要运行成本。
放眼各电视台的能力,显然不具备像香港无线,亚视那样自已生产的条件,电视台更大程度上还是一个播出机构而非节目生产制作机构,经营重点都投在了电视剧的购买,节目购置费用成为其主要运行成本。今年初总局下达电视剧引进禁令后,电视剧的价格一再飚升,电视台经营成本急剧上涨,电视剧市场价格的利润空
