对当代中国政治传播宏观效果研究的西方理论资源的文献综述

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对当代中国政治传播宏观效果研究的西方理论资源的文献综述 更 多精 品源 自
    近些年来,我国关于政治领域的传播问题的研究呈现出加速发展的态势,政治传播作为一个专有的名词和研究领域逐渐为中国学者所熟悉和重视。①2008年奥运会在北京的成功举办,出色地向全世界展示了中国形象,也成为促使党和政府以及学界更加重视政治传播研究的一个重要里程碑。正如一些学者所指出,“全球化的今天,政治传播已成为重要的政治战略问题。毫无疑问,传统的政治传播方略、方式,以及相应的关于政治传播的理论研究也正面临新的挑战”。②
    然而,不可否认的是,我国目前的政治传播研究还刚刚起步,现代政治传播理论肇始于美欧等西方国家,是针对西方国家特有的政治背景与媒体环境而发展起来的学问,当代中国的政治传播无法照搬和模仿这些现有的西方理论资源,只能从自身的时空背景出发,吸取西方理论资源可以带来的启示,开创出符合中国特色的政治传播研究。本文试图在宏观效果研究这一政治传播研究的核心问题上,评析梳理西方两大理论资源,并尝试指出其对当代中国政治传播宏观效果研究的启示。
    政治传播的宏观效果研究
    任何涉及到政治传播的研究首先面临的一个难题就是政治传播的定义。由于身处政治学和传播学的交叉地带,“政治”与“传播”这两个词汇组合中的开放性,使政治传播的定义非常困难。③过往中外学者给出的政治传播定义通常也是出现“政治学”本位和“传播学”本位两种倾向,以致一些学者强烈呼吁建立一种“政治与传播的视界融合”的政治传播定义。④比如,我国最早系统介绍政治传播之一的邵培仁认为,政治传播是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息,以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策,⑤这个隐约可以看到传播学奠基人拉斯韦尔“5W模型”缩影的定义是比较典型的从传播学本位出发的政治传播定义。
    另一个影响广泛的定义是英国学者布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)的论述,他认为政治传播可以简单地定义为“关于政治的有目的的传播”,⑥这其中涵盖了政客、政治行动者、非政治行动者以及媒体等多个主体的所有的政治话语。⑦美国学者多丽丝·格雷伯(Doris Graber)则给出了政治传播是“对可能直接或非直接地产生鲜明政治影响的信息的构建、传送、接收和处理”的定义。⑧和布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)一样,多丽丝·格雷伯(Doris Graber)也认为政治传播中的信息发送者和接收者可以是政治家、新闻记者、利益集团的成员或者是个体的、未经组织的一般公众,政治传播的关键在于“信息对于个人、团体、组织的想法、理念和行为,以及所处环境和整个社会都能产生显着的政治影响”,⑨无论政治传播的定义有多少种,几乎所有定义都要包含“政治影响”这一关键要素。
    多丽丝·格雷伯(Doris Graber)进一步指出,政治传播学始终是建立在媒体具有重要政治效果的判断之上,即“信息对于个人或组织的思想和行为、社会机制、以及所有这些存在的社会大环境有鲜明的政治效果”。⑩政治效果是政治学的核心,效果研究也是政治传播学的重点关注领域。实际上,20世纪20年代美国政治学者沃尔特·李普曼(Lippmman)的《舆论学》被公认为是现代政治传播学研究的起源,而李普曼的研究恰恰是关于无线电广播和印刷媒体的宣传效果的,(11)也就是说,李普曼从一开始就为政治传播定下了“效果研究”这一核心议题,传播可以带来政治效果以及怎样的传播可以带来更好的政治生活,这也成为更多学者投身于政治传播理论与实证研究的重要原因。正如美国学者麦克罗德等人(Mcleod et.al)所评价,自李普曼1922年发表《舆论学》以来,通过自由而负责任的媒体进行主动和广泛的公民参与的价值,一直是政治传播研究的重要动力。(12)
    纵观自李普曼以来近百年现代政治传播学的发展,尤其是上世纪70年代之后,大量的政治传播学文献围绕着“效果”二字展开,或是直接研究“效果”,或是以“效果”为研究的前提与目的。然而,效果研究又恰恰是政治传播学、乃至整个传播学研究中最为复杂和难以定量定性分析的课题之一。粗略地看,过去西方政治传播学中和效果有关的研究大概可以分为两类:一类是微观层面,围绕传播对于个体的政治效果而展开;一类是宏观层面,围绕媒体与其他社会构成的权力关系以及对于民主政治发展的影响而展开。
    (一)微观层面——个体政治效果研究
    从微观层面上来看,政治传播的效果研究主要集中在传播活动对于个体的政治影响,特别是大众传媒的传播活动。这里对于个体的政治影响又通常集中在两个方面,一是对政治家的影响,比如政治修辞研究,政治家在大众传媒舞台上的“戏剧化”表演研究等;二是对一般公众,特别是选民的影响研究,比如政治广告对选民态度的影响,新闻报道与选民投票行为的关系等。可以说,在第二次世界大战结束后的几十年里,政治传播学基本上局限在相对稳定的政治制度下媒体内容与个体选民行为之间关系的研究上。(13)早期传播学中的“魔弹论”“有限效果论”“议程设置理论”等都是微观研究的重要成果。这种着力于微观层面效果研究的状况在20世纪70年代发生了很大变化,70年代之后,对媒体在民主政治体系中的宏观角色研究则逐渐占了上风,从横向和纵向上都对媒体个人效果研究进行了重大拓展。(14)
    但是,进入21世纪以来,微观层面上的效果研究又呈现出重新繁荣的趋势,并且与社会心理学等心理学科相结合,从个人信息处理过程的角度来进一步分析媒体信息究竟会给个人带来怎样的影响和以怎样的信息处理方式带来影响。多丽丝·格雷伯及其助手曾对2000年初至2003年末四年间发表在政治学和传播学两个领域的社会科学期刊进行检索,共有11本杂志刊登过137篇主要讨论政治传播的文章,而对这些文章的整理分析显示,除了竞选研究这一长期热门的政治传播话题外,信息处理研究和新媒体研究成为21世纪政治传播研究的两大新兴学术方向。所谓信息处理研究就是从心理学的角度分析个人对政治信息的处理过程,借用心理学中关于人类个体的认知、功能、理性行为、异见规避等理论的研究,探索总结政治传播中的信息处理理论。(15)
    (二)宏观层面——民主政治影响的系统性研究
    如前文所述,20世纪70年代之后的政治传播学研究逐渐将目光更多转向媒体在民主政治体系中的宏观角色研究。在宏观层面上,媒体不再仅仅是某个主体传播政治信息的介质手段,而且本身就作为一种享有并行使权力的主体登上舞台,在干预政治的过程中,媒体与政府、商业巨头等力量之间,尤其是媒体与政府力量之间的权力关系,成为政治传播研究者的重要旨趣。所谓的传播的政治经济学研究也在这个过程中得到强化,其中以赫尔曼(Herman)和乔姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣传模式”理论(Propaganda Model)最为典型,他们认为在阶级利益冲突和财富集中的社会中,媒体生产过程中总是贯穿着“系统性宣传”,大众传媒完全是阶级统治的工具,金钱和权力通过一系列的“过滤”使得大众传媒只向公众传播对它们有利的信息内容。(16)
    除了这种关于媒体与其他权力主体之间关系的研究外,政治传播宏观研究的另一个更为重要的方面则是媒体以及媒体与其他权力主体之间的关系对整个国家或社会的系统性影响,对民主政治制度的影响。在这个角度下,研究者要回答媒体对于政治传播活动的参与(无论是作为介质手段还是作为主体),究竟是一件对民主政治有利还是有弊的事情?怎样的媒体才能够有利于民主政治这个终极目标?这样的研究旨趣同样可以回溯到李普曼的《舆论学》,当李普曼开始关注宣传效果的时候,“推进了西方政治传播研究在最初阶段形成了统一的关于民主社会、新闻自由与知情公众三者密切关系的研究旨趣”。(17)遗憾的是,由于两次世界大战的影响,20世纪六七十年代之前,政治传播的研究主要局限在微观层面,几乎很少有相关研究关注到制度分析。(18)
    在过去三四十年的中外政治传播学研究中,有关媒体、传播和民主政治影响的系统性研究已成为政治传播学研究中的重要领域。尤其在新媒体技术层出不穷、政治环境与媒体环境都在经历转型的当代中国,媒体如何促进民主政治的发展,不仅是政治传播学者正在关注和应当关注的问题,也是党和政府关注的工作重点之一。本文也重在阐述当代中国政治传播宏观效果研究中可以借鉴的西方理论资源以及这些理论资源的启示。
    西方两大理论资源的政治传播研究影响
    毋庸置疑,在进行政治传播的宏观效果研究时,如果要回答“媒体行为能否促进民主政治或民主化”、“怎样的媒体才是对民主政治是有利的”这样的问题,首先要对“什么是有利于民主政治”的做出判断,即研究者需要首先对衡量评判政治传播的前提标准有所界定,然后才能对照这些标准来分析媒体行为,达到了这些标准则为民主之福、做不到则为民主之祸。
    那么,标准又来自何方?这与政治学民主理论的发展密切相关。正如麦克罗德等学者所指出的,政治研究和关于社会应当怎样的基准假设密不可分。(19)就媒体和政治的课题而言,不同的民主理论对媒体的民主角色和民主责任提出了并非一致的要求。纵观现代政治传播学发展的近百年历史,盛行于18、19世纪的经典自由主义民主理论对政治传播的影响可谓最为深刻,而被誉为20世纪最有影响力的理论之一的“公共领域”理论则成为近年来媒体研究的“圣语”(！~Godterm)。(20)
    (一)经典自由主义民主理论的政治传播学影响
    在大量关于媒体对于民主政治系统性影响的研究文献中,有这样一个鲜明的特征存在,那就是很多人认为媒体对于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干预和限制的媒体则是保证这种核心作用的关键,这似乎是无需证明的“公理”。(21)在中国媒体研究文献中,“看门狗(watchdog)”角色、舆论监督功能等也常常被视为衡量一家媒体于民主建设良劣的重要的、无需论证的标准。然而,有政治学者却指出,这种观点实际上是以经典自由主义民主理论(classical liberalism)为前提的,而发展于18、19世纪的经典自由主义理论只是诸多政治理论中的一种,并非无需证明的“公理”,甚至在20世纪遭到其他政治理论的广泛的批判与某种程度上的抛弃。
    1.经典自由主义对媒体民主角色的要求
    经典自由主义民主模式自1

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