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品牌推广中的情感攻略
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【摘要】品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,情感攻略是品牌推广过程中的一种营销思维和方法,在当今社会如何建立维护与消费者之间的情感关系越来越重要。
【关键词】品牌推广;情感攻略;核心价值;本土化;公益事业
D/G国际总裁马克·戈贝说21世纪成功的动力是情感品牌,也就是说,在买方市场条件下,世界已经从以机器为动力的经济转向以人为动力的经济,消费者掌握着信息沟通的控制权,而且消费者的消费需求也不断升级,品牌在培育与消费者或潜在消费者之间的情感关系显得尤为重要。
情感攻略是指品牌推广过程中的一种营销思维和方法,它以感性经验为基础,以对人们内心最深处的情感渴望的理解和尊重为依据,做出的一系列有助于品牌推广的策略。美国市场营销专家菲利普·科特勒将人们的消费行为分成三个阶段:量的消费,质的消费,最后是感情的消费。现如今,人们的消费行为已经进入到了感情的消费阶段,因此相对应的品牌推广也进入了情感推广阶段。如何建立维护与消费者之间的情感关系,我认为主要从以下几方面入手:
一、蒲苇韧如丝,磐石无转移——品牌核心价值要保持稳定性
品牌核心价值的稳定性能够使消费者或潜在消费者保持对品牌的忠诚度。品牌定位后,其准确的定位和风格会渐渐形成一种文化,能在消费者心目中树立一种特殊情感。对于这份情感,品牌要懂得维护它,这是一种长期的人文关怀。因此,要确定品牌定位的不变性,确保品牌核心价值的稳定性。
上世纪七八十年代,欧米茄OMEGA作为瑞士机械钟表的代表在日本电子表的强烈攻势下节节败退。为了应对危机,欧米茄决定转产低价的石英电子表,但是这使它在困境中越陷越深,最终,欧米茄做出了最后的决定——维持贵族风范,把握高档表市场份额。欧米茄中国地区副总裁卢克勤说:“我们的理念就是‘做你自己’”。在这种理念之下,最终,欧米茄重新赢得了高贵卓越的品牌形象,并且成为第一块也是唯一一块“一步登月”的“月球表”。
1985年可口可乐公司面对百事可乐市场份额持续攀升的压力,公司药剂师配置了新配方,新配方比百事可乐和老可口可乐的味道要好。但是迫于压力,77天后可口可乐恢复了原来的口味。由此可见,人们热衷于可口可乐,并不是因为他的口味,而是那份感觉,那种感情。电视节目《品牌故事》的嘉宾沈萍说,可口可乐的广告形式变化很大,但是它传达的核心价值都没有变,它不断地向它的消费者强调它的核心价值。
派克钢笔最初是生产高端钢笔,但是后来它转入圆珠笔市场。这种转变使其产品和企业形象大大受损,因为曾是成功人士和地位的象征物竟然变的大街小巷都可以买到,这伤害了一大批忠实顾客。品牌是一种无形资产,莫名的改变其定位,将不能维持和发展与消费者之间的忠诚关系,品牌的情感也就丧失了。
二、入乡随俗——品牌推广要注意本土化
品牌在推向其他市场的过程中,要考虑当地的文化和民俗,必须有策略的把本来的东西进行本土化的操作,形成一种最佳的组合,正所谓“入乡随俗”。品牌的“入乡随俗”一是让自己能够融入新环境中,而是让这里的消费者也能够容纳品牌,排除与新进品牌的陌生感和距离感,拉近消费者与品牌之间的情感距离。
可口可乐公司曾表示,作为全球企业的国际品牌,强势的心态曾一度占据在他们心中。我们可以看到,在1998年之前,可口可乐在中国的广告,都是国外拍摄后国内翻译的,这种美国风格与我们国人总有一种距离感。后来,他们认为能够被本地人认可是更为重要的,因此在2000年春节,可口可乐的包装就换成了象征喜庆团圆的“阿福”形象,以及之后的十二生肖包装等。
同仁堂进入美国市场后,只能作为食品销售,此后同仁堂针对生活节奏加快的年轻人和不习惯服用中国传统中药的外国人生产出了抗感冒泡腾片。上海市实行分段电价之后,海尔推出了电热水器定时功能,方便人们在夜间加热,白天自由使用。海尔分时家电上市后,两个月的销量增长了一倍。
“消费者民主日益成为一个引人瞩目的话题”,卡尔·韦尔(可口可乐公司负责交流和公司事务的执行副总裁)如是说。为消费者考虑,为消费者改变,是培养品牌情感的一大策略,体现着品牌的诚挚态度和宽广胸怀。
三、兼相爱,交相利——关注公益事业
“兼相爱,交相利”是墨家法律观的核心。“兼相爱”是指不分亲疏、贵贱、贫富,一视同仁地爱所有的人;“交相利”主张人们互相帮助,共谋福利,反对互相争夺。如今,品牌做公益事业已经不是什么新鲜事了,它所投入的不只是一部分关怀和金钱,更多的是赢得了消费者的心。1999年,科恩/罗泼公司做过美国消费者对于慈善/公益事业市场营销的态度的调查,调查显示:83%的美国人对于那些支持、支援公益事业的公司有着较为积极的印象,大约有2/3的消费者说当价格和质量都相差无几的情况下,他们或许会转投到那些积极参与到相关事件或者活动的品牌那里,而68%的被调查者说,只要钱能够用于美好的事业和有意义的方面,他们会非常高兴地为一种产品支付更多的价钱。因此,消费者对于品牌的公益事业市场营销是认可的,是极力赞成的。
同仁堂重振名声时,每逢全国会考,同仁堂就向举子们免费赠送消暑降温的平安药;每年北京城清挖城沟,“同仁堂”大红灯笼就高高悬于城沟之前,这既方便了行人,又能给人们留下深刻的印象,为同仁堂树立了积德行善的良好口碑。星巴克咖啡连锁店基金会(Starbucks Foundation)把重心集中在扫盲行动方面,给予货币的支持,推行社区计划。雅芳针对女性健康而发起设立的慈善基金计划与雅芳公司的品牌定位是完全契合的,自1993年起,雅芳公司一直在通过“雅芳对抗乳腺癌活动”(the Avon Breast Cancer Crusade)积极活跃在对抗乳腺癌的活动之中,筹集支持服务所需要的基金。这项活动仅仅是雅芳公司赞助的30个公益事业计划之一。
“营销没有专家,唯一的专家就是消费者”,史玉柱曾这样说。在产品同质化和充满竞争的时代,满足消费者的情感需求,塑造情感品牌无疑是一条新型的贴民心进民意的道路。此路只有用真情感动消费者,才能走的更快更好!
【参考文献】
[1] 余明阳, 杨芳平. 品牌学教程[M]. 上海: 复旦大学出版社, 2008.
[2] 马克·戈贝, 向桢. 情感品牌[M]. 海口: 海南出版社, 2004.
[3] 后东升. 36家跨国公司的品牌管理[M]. 北京: 中国水利水电出版社, 2005.
