【热点导读】：新闻娱乐化现象试析 传媒业发展回顾及展望 默多克传媒消费主义研究（下）
现代网络视频中传播学评述
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一、跨文化交流,大众参与的平民化引发的蜂群效应
与报纸、广播、电视等传统媒体相比较,网络传播属于新媒体的范畴,是一种以现代的计算机网络为基础的数字化传播。在网络视频传播的过程中,主要有视频直播、视频分享、视频点播和视频搜索几种形态。视频直播时采用流媒体技术为观众提供与电视同步的视频节目,视频分享是由网站为网民们提供的节目的共享,而点播和搜索则是由网站为广大网民提供的检索和体验。通常情况下,电视媒体是互联网站视频节目的资源的最大拥有者,网络的传播大大地改变了原有的电视传播特性,充分强化了电视媒体资源的效用。特别是网络视频的点播和搜索,在充分反映出网民的关注度的同时,直接体现了网络视频的价值。网络视频信息的传播扩大了人际间的交往,模糊了地域和空间的概念,进而带来了不同国家、不同社会文化的全方位开放。网络环境包容了传统文化环境下所产生的多种文化因素,形成了各种文化元素并存的格局。互联网在全球大部分国家和地区被使用表明了其在文化传播方面的巨大影响力,网络视频的传播特性更证明了网络在跨文化交流方面的显着作用。在互联网带来的全球一体化今天,人们真正感受到了世界已成为一个地球村。新技术的发展也在逐渐的改变着人们的生活习惯,网络视频的观众数量似井喷一般猛增。播放软件和搜索方式的频出,对于在线视频的应用产生了深刻的影响。央视、凤凰、优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪等各大门户网站开通为广大民众提供了内容丰富、形态各异的网络视频。虽然目前网络视频还没有完全成为人们获取资讯的主渠道,但其浏览数量持续增加的现实充分证明了网络视频的特殊魅力和令人看好的未来发展趋势。辩证唯物主义告诉我们,看问题应当注意到事物的正反两个方面。需要注意的是当网民中众多视频选择同一主题,或网友过多点击和跟踪同一视频时便会形成一种“蜂群效应”。而这种“蜂群效应”也许就会成为舆论风暴的早期征兆,早些年由《一个馒头引发的血案》而带来的一系列的恶搞便是个例子。麦克卢汉认为,“任何媒介对个人和社会的影响,都是由于新的尺度产生的,我们的任何一种延伸,都要在我们的事物中引入一种新的尺度”。近年来,网络视频构建出了一个民主社会的话语环境,开辟了多个公共舆论空间,实现了公民对现实状态和社会文明的高度关注。
对于电视媒体而言由于受到政治宣传和自身生存的双重因素的制约,在节目的播出或舆论引导方面无法避免的带有一定的功利色彩。网络视频的飞速发展将会给上述状态带来变革,技术的进步和普及已经打破电视媒体一枝独秀的垄断局面。广大受众将以更加积极主动的姿态出现在网络视频的实际应用中,这种信息传播中的“蜂群效应”将对社会的舆论形成强烈的影响。网络视频的传播是以互联网信息处理为背景,以广大网民为受众对象完成传播。在这里网民既可以是信息的接收者,也可以是信息的发布者,同时还可以根据自己的喜好完成链接和收藏,并根据喜爱程度、认知差异、地域特色、宗教信仰的不同而形成各种各样的版本。以当今风靡全球的《江南style》为例,短短几个月它在优酷网上的点击量已超过了七亿次,创下了世界纪录。抛开具体意义不说,无论是《江南Style》,还是“航母Style”,体现的都是互联网的巨大感染性和传播力。互联网上的某个观念或信息通过网络视频的形式迅速在互联网用户间传播的现象,通常以超链接的形式通过电邮、博客、社交网站、即时信息等途径传播。上述的江南style引发的旋风不能不说也是一种平民间极具网络特色的“蜂群效应”的体现。有媒体指出在全球性的金融危机的重压下,人们会在恐惧和无奈的情绪中转而将幽默当作唯一的逃避方法。那些厌倦了谈论经济危机的网民们,也正是通过点击具有喜剧色彩的网络视频来调节自己的情绪。网络视频技术的发展为广大受众提供了选择媒介信息的多样性,也同时引发了我们对于网络环境下新的传播形式的思考。网络视频的传播突破了传统媒体的单一性,改变了受众被动接受信息的局面。在随意选择收看网络视频的同时,顺手写下评论、留言、建议来表达自己的观点。网络视频的点击率显示和热点视频排行榜会更加准确、直观的标示出广大受众的喜好和收视趋势。通过这种对点击率、排行榜及其信息来源的分析,可以检验出受众群体对网络视频的需求特征和满意程度。为网络视频传播对受众接受心理及行为的效用分析提供有效地参照,也同时为电视媒体、网络视频的舆论引导形成了启示的效用。网络视频的传播学解读充分地体现在人们的网络视频的实际应用中,人们在享受着网络传播带了的新鲜、快速、便捷流畅的网络视频的同时,也被网络视频上的庸俗、偏激等问题所困扰。正确认识网络视频的传播学特征,更加有效的应用网络新技术,深入研究网络视频的“点击率”背后的社会意义,将为政府和领导层研究媒介受众的使用动机与满意程度提供新的切入点,还将为电视传播对受众心理及行为的效用提供可靠的参考依据,进而形成认知舆情、体察民意的良好平台。
二、地域性的文化差异,形成网络视频的的分众化传播
正所谓“东酸西辣,南甜北咸”,与人们的饮食一样,各地的受众对于媒介文化的汲取也有着相当大的差异。如今,各个网站的视频节目越来越多,网络视频的点击量空前高涨。各大门户网站的专业视频板块也如雨后春笋般的呈现出来。这种现象既得益于传统的电视节目的海量资源,又有众多网民上传的自己制作的视频信息。现在各大网站的视频都有其自身的特点,以分众化传播的形式形成了各自的特色。个性鲜明、韵味十足的网络视频节目为不同的网民提供了差异化的选择可能。传统意义上的广播、电视仅仅是单向性传播,而今天的网络视频的传播正在从过去的面对大众的广播演变成为指向明确的对不同网民的分众化传播。各大网站为了提高点击率、满足受众的欣赏需要,不得不从体制上、形式上、内容上乃至栏目包装上绞尽脑汁地走栏目专业化、个性化之路,以此来确保各自的频道、栏目具有鲜明特色,其最终目的是使其栏目成为广大受众喜爱的名品或王牌。专业化的视频网站只有适应了广大受众的分众化传播趋势,才能更好地满足不同层次、不同类型网络观众的收视需求,而个性化就是个人的创作风格,需要编辑、导演、播音员、亦有着各不相同的风格。从而满足不同层次受众的需求。网络媒体的普及和数字电视的入户,使得受众能够更自由地阅读、收听、收看自己选择的网络视频。广大受众对于视频资源的多样化需求,使得网络视频的种类日趋丰富,这就为观众收视的自主选择提供了方便。在网络视频中主要存在着网络视频新闻、网络视频教育节目、网络影视节目、网络广告和网民上传的视频等,上述各类网络视频节目为广大网民提供了全新的、喜闻乐见的视频信息。也可以根据自身的喜爱对播出的视频信息提出反馈意见。这种反馈信息话语权的传播对普通网民来说意义重大,当他们具备了观点的发布和评判权力之后,在相当大的程度上弥补了媒体人发现新闻的不足。在网络上的视频新闻多是电视台播过的新闻,是由电视台的网站进行数字化之后挂到网上。也有部分网民用自己的摄像机、手机、Ipad、车载GPS、监控系统等拍摄后上传到网上的。比如网上各类交通突发事件的视频、各种形式的幽默视频多是普通百姓用手机等拍摄的。这种视频的优点在于方便网民及时获取对自己有用的信息,增加了普通百姓对新闻事件的影响,并可以通过网络发表自己的观点和获知他人的意见,深受普通百姓欢迎。网络视频的地域化传播受到广泛欢迎,是源于地域化也是新闻价值要素之一。网络视频要在内容上得到当地观众的认可,必须推行“地域化”战略。比如“方言节目”地域化很强,从风格到内容上与本地的广大观众融为一体,可是一旦离开这一方言地域就不再受欢迎。在地域化传播的激烈竞争中,现在各级新闻媒体在办好覆盖自身传播区域的之外,也都在积极的创办针对覆盖区域受众的门户网站,报社、电台、电视台也都各自在谋划着自己的网站,许多栏目也在通过网络视频点播的形式在延续传播,这种地域化的传播所带来的直接效益就是巨大的广告份额,因此,各媒体都十分重视网络视频地域化传播带来的益处。在“以人为本”的科学发展观导引下,“民生新闻”不仅仅是一种新闻报道方式,更是一种报道观念、角度“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的民生取向。在网络视频中以平民化视角、记录老百姓的生活实态、以“民生、民情、民意”为主要关注点,以城市百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材,通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编制作,注重新闻的实用价值、娱乐价值、情感价值等,为老百姓说话成为了民生新闻的主要特点。吉林都市频道的《守望都市》其内容丰富,以说新闻代替播新闻;用平民视角说平民化的大实话;人性化地解读百姓的喜怒哀乐;口语化地表述百姓的心愿要求。这类电视新闻节目不仅在电视业界有着比较高的收视率,而且在网络视频中依然保持着较高的点击率。传统的新闻价值评判标准主要是重要加新鲜,因而特别重视国内外的重大事件。然而,媒体都有意无意地忽视了与老百姓日常生活密切相关的民生新闻,这就忽视了新闻传播中“贴近性”。
对于一个个普通百姓与家庭来说,生活中不可缺少的部分。大众传播要体现“以人为本”的科学发展观、体现人文关爱。这也许就是网络视频中《守望都市》栏目网络视频点击率高的原因吧。网络化给电视新闻节目制作、播出带来革命性的变化,网络传播突破了电视传播区域覆盖的局限,拓展了电视传播空间,为电视特别是有线电视的传播方式变革做好了技术准备;而且,网络传播大幅度提高了信息传播速度。电视新闻的网络化传播,营造电视媒体新的生长点,已经成为当今世界电视新闻事业发展的一个新的趋势。随着卫星直播技术的日益成熟,大规模的电视现场直播将成为可能,使观众如临其境,耳闻目睹正在发生的事情和正在进行的活动,从而产生现场感、新鲜感和真实感。因此,电视新闻的网络化传播已成为各电视台新闻节目播出的主要形式,新闻传播方式的双向化在技术上还具有很好的前景。现在很多网民、白领和大学生们都已经在网站上点击收看电视新闻了。在信息时代的新闻竞争中,网络视频还有很多优势,现场直播的形式便是网络传播的优势之一。随着各种数字技术的普及,网民手机拍摄的视频信号完全看可以满足网络的传播,百姓自己拍摄的画面随时可以出现在新闻节目中,而且经常是些难得一见的好新闻。网上盛传的3013年2月16日报道的“莫斯科时间15日早晨在俄罗斯车里雅宾斯克州有陨石坠落已造成1000多人受伤”。便是一个极好的例证,这类网络视频就是普通百姓用手机和车载GPS拍摄的。对于这种瞬间的突发事件,普通百姓上传的网络视频有着十分强劲的震撼效果,未来各大专业网站也可以为普通网民提供更多上载视频的机会,为老百姓提供一个信息交互的平台,网民们可以更自由地将自己视频发布到网络上与大家共享,但同时也要坚强把关人的工作,杜绝不良视频在网络中传播,实现真正的和谐传播。其实,这种趋势已经显示
