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对李娜版奔驰广告的符号学分析
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一个广告文本的符号学系统——对李娜版奔驰广告的符号学分析.摘 要:在现代社会,各式各样的广告刺激着我们的购买欲望,导致了我们的购买行为。本文从罗兰?巴特的意指符号系统理论分析李娜代言的奔驰C级轿车,展示广告的符号学意义。
关键词:奔驰广告 罗兰?巴特 符号学
现代社会是一种具有高度符号化特性的社会系统。广告传播作为符号操作的一种手段,把消费者的注意力引导到特定的商品上。本文则试图用罗兰?巴特的符号学理论构建奔驰汽车广告的符号系统。
一、罗兰?巴特的意指符号系统
法国语言学家罗兰?巴特则指出,表征是通过两个分别的但是相互联系的过程发生的。在第一个过程中,各种“能指”和“所指”联合构成一个带有单纯的直接意指信息的符号,这个层次称为直接意指层。然后,第一阶段完成了的意义在表征过程的第二阶段中作为“能指”起作用。也就是说,直接意指完成的意义,成为了第二层里再现的“能指”。巴特称这第二层意指作用为神话层次[1]。
他又指出意指将能指和所指联结成了一个整体。巴特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态—普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”[1]。在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth )“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解”[2]。
二、以罗兰?巴特的符号学思想分析奔驰广告
能指系统
李娜的这版奔驰广告运用了丰富的能指。其中图像型的能指有:“网球赛场”、“飞跃的网球”、“李娜”、“另一个半场的李娜”、“空荡的观众看台”、 “李娜驾驶的C级轿车超越另一型号的奔驰车”等等。所有的这些能把握的“物质形式”构成了这则广告的能指系统。
所指系统
所指并不像能指那样直观、明显,两个层次的能指也为李娜版奔驰广告所指系统奠定了基础。
广告是利用“拼接”手法构建起来的。在第一层次上,“飞奔的李娜”和“飞驰的奔驰C级轿车”,这两个截然不同的语境通过“拼接”手法,将李娜比赛的语境纳入到奔驰轿车的语境之中。所指也一目了然了:“飞奔的奔驰C级轿车”的所指是奔驰轿车飞跃驰骋的特征。 “飞奔接球的李娜”所指是舍我其谁的霸气。通过视频技术,两条线索在视觉上交错开来,两者之间也就建立起了相似性,两个能指“奔驰驰骋”和“李娜飞奔”也就完成了第一层次的聚合,达到了宏观上的所指,也就是这一层次的神话意义——奔驰轿车如同李娜一样所向披靡、无人能敌。
在第二层次上,又存在两个语境。“赛场上和自己对战的李娜”和“C级超越另一辆奔驰车”这两个语境又被“拼接”而成。“C级轿车超越另一型号的奔驰车”的所指是C级轿车相对于其他车型速度、功能又更高一步。“和自己对战的李娜”所指是自我挑战,不断突破的进取精神。在视频上这两个画面交错开来,两个能指“奔驰超越”和“李娜挑战”形成了第二层次的聚合,达到了宏观上的另一个所指,第二层的神话意义—C级轿车犹如李娜那样不断超越自我。
最后,这两层神话意义又构成新的能指“奔驰轿车如同李娜一样所向披靡”和“C级轿车犹如李娜那样不断超越自我”,达到了两层意义的大聚合—奔驰C级轿车不但能超越别人,更能超越自己!
意指
巴特视意指为一个“过程”,意指最关心的问题是:能指和所指到底是“怎样”被联结到一起?这是分析的重点。这则奔驰广告的意指过程采取了两种重要的手法:
1. 隐喻修辞
广告中运用了一种重要的视觉修辞手法:隐喻。比格内尔曾说过,媒介文本通常将一种所指思想和另一所指思想联系起来,或者将一个能指和另一个能指联系起来以为人和物附加内涵,赋予其神话意义[3]。隐喻就是使一个所指和另一个不同所指显得相似。
在这则广告中,广告设计者也运用隐喻手法。第一,“飞驰的奔驰C级轿车” 和“飞奔接球的李娜”通过形象的叠加,让我们认识到奔驰C级轿车是如何以类似于“娜姐”在赛场上的速度“奔驰”的。于是隐喻意义就是:奔驰车如李娜一样快速飞跃、一马当先。同样,“和自己对战的李娜”和“C级轿车超越另一款奔驰车”通过画面的组合,让我们意识到,如同李娜成长为法网冠军一样,C级轿车并不是以往奔驰车的重复和停滞不前,而是不断的否定自己造就新的自我。李娜获得冠军,享受着成功。而奔驰C级轿车的隐喻意义也就不言而喻,拥有速度和创新的“成功”轿车。
可见,通过隐喻修辞,这些“李娜”“力量”“超越”的内涵符号被看成是“成功”神话所指的能指。正如威廉森所强调:“广告的技术就是将情感、情绪、某种特质和有形的事物联系在一起,将无法获得的事情与能够拥有的事物联系在一起,从而让我们确信,前者都是可以拥有的”[4]。所以,购买和使用这辆C级轿车(可获得的事物)让我们拥有了获得(成功)的途径。拥有它也就“买进”了这一神话,赢得了这辆车的社会价值。
2. 传奇叙事
李娜代言的这则奔驰C级轿车广告是在讲述一个传奇故事。而一款车要将自己永远跻身于“传奇品牌”就需要具有“传奇效应”的代言人。2011年举行的法国网球公开赛将李娜带入了顶峰。李娜在与卫冕冠军对决中获得胜利,成为第一位获得大满贯的亚洲选手,书写了 “李娜传奇”。传奇人物李娜一旦进入广告,就必然成为奔驰C级轿车的一种功能性资源。作为商业代言人,李娜那令国人激动不已的手捧大满贯站在最高领奖台的一幕虽然脱离了原始语境,而被改造成“专属于”奔驰车的品牌神话。李娜勇夺冠军的形象直观而形象地建构如下判断:奔驰C级轿车是所向披靡的冠军轿车!
三、总结:
这则广告运用了罗兰?巴特的符号意指系统对李娜的奔驰C级轿车进行分析。能指所指系统、意指和神话都在影响着读者的购买心理和意识形态。如陈明达所说:我们看到的是符号,想到的是符号, 最后通过消费而得到的不光是商品的使用价值,还在很大程度上是商品的符号价值。广告具有的符号学力量使我们进入了一个符号的消费社会[5]。因此,符号学方法是解读大众文化文本的一种行之有效的工具。
参考文献:
[1] 罗兰?巴特.《神话——大众文化诠释》[M],人民出版社,2002:27.
[2] 约翰? 费斯克等/编.《关键概念:传播与文化研究辞典》[M],新华出版社,2004:261.
[3] Jonathan Bignell. Media Semiotics: An Introduction[M].Manchester: Manchester University Press,2002.
[4] 朱迪思?威廉森.《解码广告:意识形态与广告中的意义》[M],1978:11-12, 31. [5] 陈明达,广告的符号学力量[J].《外国语言文学(季刊)》,2009(3) 155-158.
