新型电视节目满意度评价体系的探索与发现

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新型电视节目满意度评价体系的探索与发现 精品 源自政 治科
    一、受众研究在国内的发展变迁
    “受众”一词,自二十世纪三十年代传播学成为一门显学以来,一直是众多学者研究和讨论的核心焦点之一。在传播研究中,受众的观念经历了多种视野的变迁,曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说,这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从非理性受众到理性受众、从传者中心到受者中心、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素等特征。“受众”这一概念也随着传媒和时代的变迁,从传统大众传播语境下的概念范围(传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传方,是传播的对象,也是读者、听众、观众的统称)扩展为新媒体时代中“包括以互联网、手机为代表的新媒体的网民或用户”的更大群体。
    在国际上,受众研究主要分为:以“经验学派”为主的美国流派和以“批判学派”为主的欧洲流派。美国经验学派倡导“工具理性”,主张运用可观察、可测定、可量化的材料来对受众进行研究考察;而欧洲批判学派倡导“价值理性”,坚持将批判作为评价机制的关键,希望受众的效用得到表现和强化,受众的尊严和自由通过基本价值的方法和途径得到尊重
    在我国,成规模成体系的受众研究起步较晚,二十世纪八十年代,随着国际传播学引入内地,中国内地的受众研究的风潮才开始渐渐兴起。而在此之前,国内电视台多通过“观众来信、来电、来访”和“不定期座谈会”等方式进行。
    1982年6月至8月,北京新闻学会受众调查组,在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查,成为受众调研的里程碑。美国着名传播学者罗杰斯(M.Rogers)认为,北京调查“遵循了传播研究方法及西方和第三世界学者的实验理论方法”,“中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步”。①北京调查尤为难得的示范效应是,在了解受众的接触媒介行为时,了解了受众的兴趣偏好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等深层次因素,从受众行为和态度两个层面对电视节目进行评估。
    此后,浙江、江苏、上海等地相继开展全省受众抽样调查。1987年5月,中央电视台联合各省市自治区电视台,联合27个省、市、自治区电视台,共同进行了第一次全国电视观众抽样调查。②这些受众研究的突出意义在于,开始肯定了受众的主体地位,而不再仅仅视观众为传播活动的被动受体,站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得满足来考察大众传播带来的心理和行为上的效用。受众研究调查新方式和手段的引入,为我国受众研究和电视节目评价体系的建立开创了全新的局面。
    然而,进入20世纪90年代之后内地受众研究的导向发生了颠覆性地转变。随着各地卫视先后上星,电视媒介产业化程度不断加深,在媒介产业化发展的大背景下,受制于广告及市场的需求,受众研究和电视节目制作的动机悄然发生了改变——由了解受众心理需求转变为了占有受众资源。1982年,全国广播影视业总收益只有8.8亿元,基本由国家财政拨款,而2010年,全国广播电视总收入达2301.87亿元,其中广告收入占总收入的46.93%。[1](P.46)电视机构的生存之道就是更为精准地获得受众行为及媒介市场规模,收视率调查行业应运而生。
    我国收视率调查开始于20世纪80年代中后期,最初采用日记卡③的方式记录受众样本的收视行为。90年代,西方先进受众测量理念及方法进入我国,与电视行业市场化需求不谋而合。1997年,央视-索福瑞媒介研究有限公司成立,渐渐采用来自人员测量仪(People Meter,简称PM)的更为精确的收视率代替传统日记卡调查,收视率逐渐成为中国内地电视节目评估体系中占据主导地位的评价指标,收视率指标开始强力渗入电视业日常运作,在短短的时间内“完成了从争取话语权到掌握话语霸权的嬗变”。[2]
    多年以来,以收视率为主要评价标准的结果,使许多严肃的文化节目和原创节目相继淘汰出局。经统计,央视及各地“末位淘汰”节目中70%以上为文化类节目。大量娱乐节目、低成本的日韩剧、克隆节目占据了百姓的主要收视空间。文化被“娱乐化”,“娱乐”又被“商业化”。商业化的直接后果是,精英文化、高雅文化、原创文化中的文化独创性、思辨深度、多元化等典型价值被商业化的直接功利性所取代,模式化、克隆化、单一性的文化占据电视文化的主流,更为严重的是“享乐性、消遣性置换着高雅文化的启蒙性、先驱性”。[3](P.91)受众在收视率的洪流中成为一群“娱乐至死”的物种。
    二、受众研究价值取舍的背后
    英国着名传播学者丹尼斯·麦奎尔指出,所有受众研究的最终目标,究其根本,都可以划分成两类——“媒介产业目标”以及“从受众出发”,即“受众控制”和“受众自治”,这一说法,尖锐地指出了研究者立场对受众研究方向的决定性作用。
    不同研究流派的差别,决定了不同的研究目的,不同的研究目的又催生出不同的研究方法。受众研究欧美两派的社会观和意识形态立场的不同,决定了其学术观点的不同分野。从“受众控制”的角度出发,定量受众研究,无疑是媒介工业最愿意为之投资的研究,而考察受众态度及行为成因的定性受众研究则成为“受众自治”的有力武器,这就产生了受众研究方法的两端——“收视率”调研和“满意度”调研。
    收视率调研的导向是,收视率高即代表收视人群多,广告价值高,因而高收视的节目受到追捧,低收视的节目被打压裁撤。在收视率哲学主导价值的背后,是对利润的疯狂追逐,每一个收视点的上下浮动都通向了的金钱。广告公司的控制和压力更使测量者习以为常地将活生生的电视观众转化为标准化的商业数字信息。受众对电视媒介的态度、评价得不到重视和伸张。
    奉行收视率主导的受众研究的美国做法是,商业性在媒介市场中占据着显要位置。为了争取高收视率以换取广告客户的青睐,电视台必须播出那些能够吸引尽可能多受众收看的节目,和风险较低的“同质化节目”,当一类节目取得成功后,在一段时期内将占据美国收视市场的主要份额。同时,为了保证节目播出获得高收视率,各商业广播公司形成了以“争取最多人收看”为宗旨的节目编排原则,“少数人的声音”在美国主流电视媒体中较少得到反映。
    媒介经营的产业化变革,必然要求媒介经营者重新认识媒介的作用,以及与受众的关系。产业化,意味着媒介成为一种产品或服务,而不仅仅是居高临下的灌输者和传播方。在这样的关系转变中,消费者是否对产品认同和感到满意,成为评价、分析、预测产业经营活动是否成功的重要标准。媒介测量的目的不是占有受众而是使受众获得更大满足。
    对于如何扭转当前收视率调研主导下的电视危局,以英国电视媒介为代表的欧洲范本提供了价值参考。英国的节目评估体系与美国有着很大区别,采用以满意度指标(Appreciate Index,简称AI)为主的受众调查手段。
    满意度是收视率量化指标之外的一个重要“质量”指标,用来测量观众对收看过的频道或节目的满意程度。满意度支持者认为,“量”的多少无法代表受众评价,受众是否满意是评价节目优劣的根本标准。在满意度的评价范畴里,被重视和伸张的是受众对电视节目的喜好和内心需求,其本质是对受众的尊重。
    英国电视的一个特点就是涵盖了许多不同的节目类型,并在晚间的收视高峰播出这些节目。新闻和时事节目被保护免受市场压力,公共和私人广播组织都必须在黄金时间播出这类节目。政府要求所有流行和非流行的节目都必须在黄金时间播出,以确保“传授知识和传播新闻的目的”。更典型的是在电视节目编排中强调“原则上的多元主义”(Blumler, 1992),也就是节目编排要刻意地体现在多元社会中存在的多元兴趣,使得社会上的每一个部门都能与其他部门的思想和生活方式保持联系。
    英国的媒介研究学者更关心的是“看电视,对受众而言,意味着什么”[4](P.203)。在媒介传播中,满意度研究保证了真实的、少数的、多元的受众声音被传达,最大限度地抵制了只考虑收视人数多少,以“最低标准”(Lowest Common Denominator)和“最少人反对”(Least Object Programming)的节目编排原则,满意度评价体系为主的受众研究模式,促使英国媒体机构十分重视节目的品质和原创性,在节目制作中以小众的利益和收视意愿为重要参考因素。这使得英国本土电视产业得以迅速发展,而不受商业利益驱动,公共电视机构专心于制作各种类型的高质量节目。当然,为在竞争中保持优势地位,BBC等老牌广播电视组织节目编排者也需要在保持节目的严肃性的同时,尽量争取收视率(Tunstall, 1993)。
    不难发现,采用不同受众研究方式所主导的电视文化价值观,将最终影响电视文化和社会审美倾向。满意度评价指标的介入,保障了优质节目能进入黄金时段并获得制作投入等资源,增量进入百姓收视空间,从而扭转受众沦为播出机构和广告商抢夺的“商品”的悲惨命运。
    尽管满意度有其不可取代价值优势,但满意度调查也具有难以突破的自身瓶颈。上世纪90年代末开始,我国已开始引入满意度调查,以期对节目评价做出全面判断。然而,由于指标设计、匹配设置、数据收集方式、市场化等软硬件条件的不配套,尤其是传统测量手段的落后等原因,使得“质化”满意度数据不能与“量化”收视率数据放在同一平台上进行比对,无法对节目发挥真正测量评价意义。满意度调查开展至今,始终无法成为与收视率相抗衡的“通用货币”,无法建立起电视台、观众与广告商之间的市场关系纽带,这就使得满意度构建的电视节目评价体系难以发挥其调节机制,从而难以在市场上生存。业界对于“满意度无用”的质疑主要集中在“即时”、“量化”、“同源”三个瓶颈之上:
    瓶颈之一,满意度测量无法“即时”,评价时间周期较长。
    传统受众满意度测量,只能采用填写日记卡、问卷、座谈会、深访等方式进行,调查仅能选取某一时间段内的某些频道、某些时段、某些节目,所得数据单一、不全面,并非受众日常真实收看环境。同时,由于满意度调查相对于收视率数据的获得而言,需要较大的人力和较长的周期(如央视满意度调查每季度进行一次),在评估节目时不能做出及时的反馈,延误了节目调整的时机,尤其对于许多特别节目,如“奥运会”、“世博会”、“两会”等专题节目而言,对节目制作和编排十分不利。无法即时评价,严重影响满意度的覆盖度、广度。
    瓶颈之二,满意度测量无法“量化”,受主观、人为因素干预较大。
    传统满意度调查中,受众需要依靠事后回忆进行评判,准确度、真实度受到较大影响。满意度调查中,由于调查者与被调查者间沟通、传达中的疏漏和摩擦,也使得数据可靠性降低,同一节目在不同地区、不同人群、不同收视语境中的评价差异明显,令节目决策者

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