政府危机传播效果的二级评估模式的方法分析

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政府危机传播效果的二级评估模式的方法分析 本 文来 源
    “政府、媒体、公众”这三个危机信息传播的结构性要素,在危机的信息流动过程中互动、博弈,构成危机的信息传播生态。作为重要传播主体的政府,是公共信息的主要拥有者,也是危机传播中的权威信源,在危机信息传播过程中起着非常重要的作用,也是整个危机处置进程中的关键一环,对化解危机、赢得公众信任、塑造政府良好形象有着积极的意义。
    “人类的任何传播活动都是有目的的”,这是传播效果研究的逻辑起点,也是本文研究的主驱力,如何测量以政府为主体的危机传播行为的目的是否达成则成为本文主要的研究对象。
    了解危机信息传播的过程特点,建构相应的评估模式和标准。考虑“政府—媒体—公众”在这一过程中的互动,通过对媒体的内容分析与文本分析,以及受众调查来实现危机传播的二级效果评估模式的建构。
    一、危机信息传播的过程分析
    危机信息传播过程中可能会出现各类的信息流动模式,包括环环相扣的线性传播、层层递进的树状传播、由点到面的放射传播、广源散点的复合传播。危机爆发后,各种信源被激活,并通过各自的传播渠道达到目标受众,受众通过对信息的初级辨别形成意见,以指导自己接下来的行动。这一过程,政府、媒体、受众形成一定的信息传播通路,而其他信源的内容则可以被认为是政府信息发布行为的“噪音”,可能干扰和阻止政府信息顺利达到受众。受众对事件信息的接收渠道多元,大众传播、组织传播、人际传播、各类新兴互动媒体传播相互交融,形成一个“众生喧哗”的场域,这一传播过程可以用图1复合式图形来解释。
    从复合式传播的图解中,可以将危机传播中政府的发布行为部分截取下来(虚线),一个较为明晰的,以政府为传播主体的信息传播模式呈现出来,对于这一模式终端的效果研究是本文的主要研究对象,由于危机传播本身的复杂性和参与的多主体性,致使完整模式显得有些复杂,而这一模式对于本研究的意义在于,展现了“突发事件政府新闻发布”的传播背景,有利于理解和分析政府新闻发布的行为和最终的传播效果。而在这个模式之中,由于危机的本质不同、政府所选择的渠道和策略的不同,也呈现出不同向度的信息传播模式,新闻发布模式的选择是政府的行为,有其目的和期待的效果,而不同模式间对于目的的达成又各有优劣,对于政府本身来说,即使是一场突发事件的新闻发布会,也将会是以一种模式为主,兼顾其他的状态,这对于我们分析政府新闻发布行为有着积极的帮助。下面分析的模式,以公关大师格鲁尼格与亨特在1984年所建立的公共关系的四种模式作为借鉴与基础,用从单向到双向的过程作为横坐标,从价值宣教到事实陈述为纵坐标,并以“言说”的策略作为辅助线来展开对这四种类型的分析:
    图1 突发事件中信息传播的多元渠道及复合流动
    图2 突发事件中政府新闻发布模式综合分析
    1.单向宣传模式
    以传播者为主导的单向传播,目的是宣传传播者自身行为的合法性或优越性,是最传统的模式,却也是目前危机传播中使用最为普遍的一种模式。公共危机发生后,政府作为事件处置主体通过开会传达,通过大众媒体发布政府公告,召开新闻发布会等多种形式向公众宣传党和政府防范、处理危机的方针政策以及政府已经采取的措施,并向公众传授公共安全与危机应对的知识,帮助公众了解潜在的风险和危机可能影响的范围,全面、清晰地对危机的情况给予介绍与预测。这种自上而下,由点到面的传播模式具有较为强大的影响力与权威性,政府可以充分利用此点,围绕突发事件的处置进行“议题设置”,获得潜移默化的宣传效果;同时,通过领导人讲话或新闻发言人代表政府表明对危机处置的立场与态度,特别是政府为此付出的努力,采取的各类相应措施来达到宣传的目的。这种由政府通过媒介强力推动的宣传攻势,对于强化公众的安全防范意识,提高应对危机的能力是十分有效的,特别是在危机的应急阶段,这种方式可以帮助公众稳定情绪,消除不必要的恐惧感,同时保持适度的警觉,以避免新危机出现时可能出现的新一轮慌乱。另外,在巨大灾难来临的时候,这种方式还是社会力量动员的最优手段,在于一种号召与呼唤的力量。
    图3 单向宣传模式
    2.单向信息模式
    从公共关系的发展来看,单向信息模式诞生于20世纪初,又被称为“公众信息”模式,是以发布中立的信息为主旨的传播模式。在危机传播过程中,这种模式是让真相重现的主要方式,描述事件发生的过程,目前的发展态势以及未来可能的结果。政府运用这种模式通过各种渠道不断地与目标受众进行交流与沟通,虽然仍然是单向度的,但是这一过程是客观的信息传递,不带有任何控制与说服的成分,更加容易让人接受,也是尊重公众理性的一种体现。“用事实说话”是对这一模式的最好诠释,可以通过新闻发布会、情况说明会,以及在事发现场设立新闻中心,使媒体可以更接近事件发生地,进行较为逼真的客观报道。事情的进展、不断更新的统计数据、相关利益群体的状态等等都是需要向公众和利益相关者提供的。
    图4 单向信息模式
    3.双向劝服模式
    “双向劝服模式”又称“双向非对称模式”或“科学劝说模式”,出现在20世纪20年代,是以劝服为宗旨的传播模式,虽然强调了公众反馈的意义,但是这一过程是被组织牢牢控制的,是于组织有利,又唯组织所用的。对于“双向”,主要是区别于前两种模式,而更强调受众的反馈和与受众的互动。当然,这种互动对于传者来说是可控的,是根据传者需要可以调整的。而且“双向”的主要意义在于传者根据了解到的公众的反馈,去调整下一个阶段的传播行为,以提高信息传递的有效性,以为“说服”的目的服务。而“科学”的意义在于传者通过调查、论证后,冷静地用摆事实、讲道理的方式让受众接受他们传递的信息内容。对于实现这种模式的主要方法是请“第三方专家”介入信息的发布过程,以更客观、更科学、更具说服力的方式将事件发展与需要公众注意的问题呈现出来,最终达到“说服”的效果。这种劝服模式不是宣传,也不是一般意义上的信息传播,而是通过这一过程达到让受者接受信息并改变态度与行为的目的,重在“明示结论”、“诉诸理性”,对传播者的权威性有了更高的要求。
    图5 双向劝服模式
    4.双向对称模式
    到了20世纪60年代,才出现了“双向对称模式”。这种模式强调公关的目的之一是相互了解,并真正与相关公众交流意见和信息。①双向对称模式是一种传受双方对话沟通、双向理解的模式,最根本是通过搭建平台来开通对话的渠道,这种对话本身是双向对等的,没有任何一方拥有控制这种互动的权力,允许各种意见、观点、信息、看法获得最充分地交流、碰撞与融合。信息不对称是危机传播最大的障碍,这与危机传播本身的出发点是相违背的,所以必须要创造机会和条件实现这种双向交流与沟通,最大限度地让双方在意见和行为上统一,使危机变成机遇。政府在危机发生后,要快速、及时、准确地率先发声,以调整信息不对称的局面,然后就要转变工作思路,主动征求公众的意见,听取公众愿望及要求,并以此作为下一步工作的依据,来不断调整策略及其实施。这是双方良性互动的一种最佳模式,能够促成双方的相互了解与信任;同时,突发事件的处置主体政府还要主动接受媒体与公众的监督,不断改正存在的问题。从对双向对称模式的特点分析看,由于较为顺畅的沟通,使公众与危机管理部门的目标与利益相一致,较易形成一种平衡,是较为理想的传播模式。
    图6 双向对称模式
    二、传播效果研究的对象化分析
    在对危机传播研究的历史考察中,最经典的公关和语艺取向都对分析危机传播过程与效果有着较为积极的意义,而随后兴起的批判取向成功地由“传者中心”转移到了“传受互动”,从社会文化的理论视角出发,将受众的力量重视起来,强调了危机传播是一个动态的话语冲突与调和的过程,这本身就对新媒体环境下的危机传播研究有着重要的启示作用,本文的研究更倾向于将三者的整合,包括从分析对象的选择、方法的运用和反应策略的实施上。首先,从对象分析的完整性上看,本文在下面结合案例的分析时将同时注意危机不同阶段政府所实施的传播策略——政府新闻发布行为分析,即强调危机公关取向上的“过程”,又同时将分析重点放在语艺取向上——政府新闻发布的文本分析,最后聚焦于策略实施后的“效能”,一方面是媒体效能,另一方面是公众反馈。从对研究文献的梳理中发现,在危机传播的研究中,策略内容是研究者兴趣的核心所在,至于策略运用之后的效果,包括媒体和一般大众对危机处置的评价,鲜见以客观指标为基准的研究②。对于政府新闻发布会的效果研究亦如此,虽然介入了对媒体报道的分析,但是还是没有相对来说较为完善的评价体系,而对受众的考察则更是少之又少,原因也主要在于操作层面上,大规模的受众调查需要人力、物力、财力的支持,笔者作为在校学生,同样面临这样的压力,但是为了达到研究的完整性,还是从方法、操作尽量规范的基础上,克服人力、财力的困难,从数据的收集上看,以一手为主,兼顾二手数据,以期构建一个较为完整的突发事件政府新闻发布效果分析的框架。
    对于突发事件政府新闻发布传播效果的研究,主要理论切入点为危机传播,一个特殊的传播主体是政府,而对其效果的考察可以按着危机传播流程将效果分成几个不同的层次,而对象化的确定则从以下几个方面着手:
    1、从信息发布所处的内外部环境来看,突发事件的发生,会伴随着一定程度的社会波动,社会有机体的平衡被打破,通过危机传播策略的实现,或减少或放大这种“社会波动”,从系统论的角度实现社会有机体的再平衡,并使这种平衡得到最大化的维持。
    2、从传播的主体看,政府在突发事件中作为危机处置的主体和信息发布的主体,希望通过新闻发布满足公众的知情权、提供公众必须的应对信息,实现社会稳定与社会动员力量。
    3、从传播的渠道看,媒介既是传播渠道,又是第一层次的传播客体,媒介效果(对于传播主体政府来说,可以能动地认为是媒介效能)考察的并不是传统意义上的媒介对社会与公众的影响,而是指政府的危机传播策略在媒体上的反馈,包括对危机本身和政府危机处置的报道情况及报道性质。
    4、从信息的接受者看,受众通过媒体获知政府危机传播的内容,并完成对信息的知晓、分析、推测和参与,以指导自己应对危机或参与到危机处置的“观看