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论文关键词:大众传播媒介;社会危机;政府
论文提要:大众传播媒介在信息环境建构、媒介形象、传播惯势及公众认知惯势等方面,对社会危机信息传播既存在正功能,也存在负效应,政府通过大众传播媒介发布危机信息必须进行策略性选择,要尊重大众传播基本规律,充分发挥主流媒体的社会影响力,控制舆论主动权,加强对社会危机的引导和控制。
从某种意义说,现代社会危机管理就是社会危机信息管理,真实、完整、科学的信息是公众和管理部门处理社会危机的可靠依据。信息的缺失、扭曲、虚假极可能导致信息流传紊乱,公众失去行为依据,产生心理危机甚至心理恐慌。从而引发甚至加剧社会危机。作为公众主要信息来源的大众传播媒介及政府在现代社会危机信息管理系统中处于核心地位。但大众传播媒介性质及信息传播的特点决定了其危机信息传播并不总是对社会危机产生正功能,因此政府在利用大众传播媒介作为危机信息传播平台时,必须充分认识到大众传播的特点,采取相应的措施,将大众传播媒介对社会危机的负面影响降低到最低程度,增强对社会危机的引导和控制,增强危机信息传播的社会效果。
一、信息传播对社会危机的引导和控制
大众传播媒介信息传播的特点、方式及性质对社会危机产生影响体现在3个方面:信息环境的建构、媒介形象认知、媒介信息传播与认知惯势。
1、信息环境的建构
大众传播媒介是现代社会公众获取信息的主要来源,大众传播媒介通过信息供给建构了公众认识社会的信息环境。但大众传播媒介性质决定了其信息传播的特点:及时而不隐蔽、注重事件而非知识、强调客观而非主观解释。因此大众媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能给公众建构起一个完整、清晰的信息环境。
现代社会危机具有突发性、破坏性、不确定性、风险性等特点,当社会危机涉及到公众基本的价值观、信仰、生存及生命安全时,社会危机的强度就增大,对公众的心理及行为影响就强烈。当社会危机强度超过公众心理承受有极限,而大众媒介无法给公众提供一个完整的、清晰的社会危机图景时。公众对社会危机的认识就处于混乱和混沌状态,无法建立清晰的信息环境,使得决策缺少足够的信息依据,公众在行为上就会处于被动和混乱状态,大规模的社会危机就极有可能爆发。
显然,当社会处于危机状态时,作为公众信息环境的主要建构者,大众传播媒介应,在恪守及时、客观、真实等基本原则的同时,尽可能提供相关的知识性、解释性和引导性的信息,帮助公众建立完整、清晰的社会危机信息环境,为公众行为提供科学的决策依据。
2、媒介形象认知
大众传播媒介的社会形象是公众通过对大众传播媒介传播的内容、传播方式、信息特点等方面的评价而形成的媒介印象,主要包括公信力和权威性两个方面。公众对媒介形象的认知一旦形成就会影响其对该媒介传播危机信息的认可程度。对于公信力淑威性较高的媒介,公众接受、认可其传播的危机信息,其现实的社会危机图景与该媒介建构的危机图景较一致,此时大众便将媒介的信息作为行为依据。因此,当社会处于危机状态时,公信力与权威性较高的大众传播媒介能较好地引导公众处理危机,能有效地抑制危机的进一步发展和减轻其危害程度。相反,对于公信力、权威性低的媒介所传播的危机信息。公众通常持怀疑甚至是拒绝态度,并结合个人经验、知识及其他信源重新理解该信息,二次建构社会危机图景,并按照个人二次建构的危机图景处理应对社会危机。这样,即使公信力、权威低的媒介及时、真实、客观传播危机信息,由于公众的不信任也不可能引导公众正确对待和处理社会危机。
3、大众媒介信息传播与公众认知惯势
信息传播惯势指的是大众传播媒介受政治制度、社会心理、文化观念、媒介定位等因素的影响所形成的信息传播的刻板模式。信息传播惯势一方面影响信息传播的真实性、客观性、及时性等,另一方面,也塑造了公众信息认知惯势,即公众受媒介信息环境、信息传播惯势的影响对大众传播媒介所传播的信息形成的刻板和一惯的认知。以往,我国大众传播媒介长期以来形成“报喜不报忧”、“高调宣传”、“稳定是重中之重”等传播惯势,使得大众传播媒介在传播社会危机信息时,有意或无意地选择与其传播惯势一致的信息,掩饰、减轻社会危机的真实情况,结果导致危机信息未能得到及时、客观地传播。同时,受认知惯势的影响,即使大众传播媒介客观地传播了危机信息,公众通常会依照惯势思维进行扭曲,一旦这种行为形成定势,大众传播媒介在社会危机面前就失却了话语的主动权,失去了引导公众正确对待和处理社会危机的主动地位。
由于大众传播媒介在信息环境的建构、自身社会形象、传播惯势及公众认知惯势等方面的特点,决定了大众传播媒介危机信息传播对社会危机进行引导和控制既存在正功能,也存在着负功能,因此,充分认识到这一点对于政府通过大众传播媒介如何策略性地传播危机信息具有重要意义。
二、政府进行危机信息传播的策略性选择
当社会处于危机状态时,政府的信息传播方式和内容对社会危机的引导和控制占据主导地位,“因为在公共危机事件中,政府享有权威的信源,具有强大的信息控制力。”但政府通过大众传播媒介发布危机信息不可能不受到大众传播媒介的信息环境建构、媒介社会形象及受众认知惯势的影响,从而削弱了政府信息传播对社会危机进行引导和控制的效果。因此,政府通过大众传播媒介发布危机信息应遵循以下策略。
1、尊重大众传播规律,增强传播的社会效果。
社会危机关系到公众的财产、生命安全、价值信仰等,公众关注度极高,政府发布此类信息本身就包含着较高的传播价值。但由于受到本位主义、地方保护主义等不良影响,有些政府部门对危机的真实情况或者隐而不发,或者避重就轻,或者形式化、政策化,信息含量低,空洞无物,这样一方面导致公众对政府应对危机的能力和措施失去信心,另一方面使公众无法从政府信息中获得权威、准确和实用的信息,转而寻求其他信源,极可有导致信息混乱,同时也给流言的产生、传播创造了空间,也让媒介本身的社会形象受到影响。2005年11月哈尔滨水污染事件中,市政府宣布停水4天,但隐瞒了停水的真相,一时间,各种流言不胫而走,导致人心惶惶。而在2007年无锡市“蓝藻事件”中,市委、市政府第一时间启动应急预案,通过地方媒体及时向公众披露消息,有效地避免了市民的恐慌,及时控制了谣言的传播,为政府化解危机赢得了时间。因此,政府在大众媒介上发布危机信息同样应遵循及时、客观、真实等传播的基本原则。给公众提供可信的行动依据。有效地抵制流言的传播及影响,提高公众解决社会危机的信心和决心。
2、与大众传播媒介紧密合作,控制危机信息传播的主动权。
为避免大众传播媒介危机信息传播的负面影响,政府应积极、主动与媒体合作,及时、准确发布政府处理社会危机的各种信息。要敢于打破常规,采取特殊形式。对政府发布的危机信息进行特殊处理,增强政府危机信息的传播效果。这样,一方面,大
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