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舆论传播的使命是搞好宣传工作、积极有效地进行舆论引导,这是媒介发展中的重大课题。同时,由于意识形态领域的内生性和复杂性,这历来是一个难题。观察近年来我国媒介的舆论传播实践可以发现,我国媒介舆论传播在宏观上正在经历一些显着的变化,呈现出新的发展态势,笔者将之概括为社会性、专业性和个性化这三个方面,它们在积极的层面上使舆论传播的图景趋于丰富和立体化,并且构成未来媒介舆论引导的重要技术关节。
1.社会性:由单一的国家权力视角拓展到公众的社会权利视角。媒介的舆论传播是一项具有鲜明功利性的活动,它总是从一定的利益立场和价值倾向出发,维护、表达或反对某一观点、意见、情绪或信念。目前,舆论传播的这一利益原则仍然没有改变,即通过某种见解体系来表达一定的利益需求和价值取向。但不同的是,执行这一利益原则的视角即在舆论传播的视角上,发生了很大的变化,即从单一的国家权力视角进一步拓展到公众的社会权利视角。
国家权力和社会权利是两个不同的概念。从所属范畴来说,国家权力位于自上而下贯彻执行的上层建筑层面,社会权利位于平等而广泛的社会主体层面。从内涵和特征来说,国家权力是法律明确授予的管理力量,具有非执行不可的强制性和权威性,而社会权利则不一定非得法律明确授予,只要法律不明确禁止,其作为与不作为都可视为公民享有的权利,内容通常是公民在政治、经济、文化和社会生活各个方面的民主权利,是公民各种正当利益、需求和兴趣的法律保障。从主体来说,国家权力的主体主要指国家各级经济、行政、司法等公共权力机构及其工作人员,社会权利的主体则是基层的、平等享有各项民主权利的全体公民。
在国家权力高度集中、国家与社会合二为一的计划经济时代乃至其后的市场经济初步发展时期,媒介的舆论传播始终贯穿着国家权力(主要是政治权力)的利益诉求,这种利益诉求集中体现为由媒介向公众自上而下大力宣传国家意志,强化国家意志和政治权力的权威性、指导性。媒介舆论传播的功利倾向主要适于国家权力、尤其是政治权力的需要,媒介主要是从政治权力的利益出发确定舆论传播的内容和角度,公众一般的、正当的社会权利诉求则被媒介忽略甚至排斥。如果在公众权利方面有所涉及,那也是站在自上而下的权力管理角度。在特定的历史条件下,这是一种经典角度,它充分体现了媒介舆论的指导性。
20世纪90年代,舆论传播的社会背景发生了显着变化:随着社会主义市场经济的深入发展,大一统的国家权力开始向各个领域不断分化,国家和社会开始分离,市民社会兴起,社会意识日益活跃。进一步而言,作为社会主体的“人”及“群体”,其所思、所需、所言,逐渐登上“民意”的殿堂。在这种情况下,媒介的舆论传播视角产生了积极的变化:既继承国家权力诉求的传统视角,又开拓公众权利诉求的新视角,注重从维护社会公众的民主权利层面来进行舆论传播,媒介舆论传播开始拓展为对社会权利意见的有机表达。CCTV新闻频道《新闻会客厅》栏目的宣传语“新闻因人而生动”,就是这一角度的具体写照。
这时,媒介往往从公众正当的利益、兴趣、需求和心态等角度来发现舆论线索,确立舆论选题,匡正舆论向度。近期,媒介在对一系列事件和事务的报道上,其舆论传播效果非常显着。无论是对突发性的灾难事件、重大的喜庆事件,还是对一般性的公共事务,都表现出以上视角变化的共同特点。
这一视角的变化,具有积极的民意表达意义:由于公众的社会权利被尊重和表达,媒介的舆论传播不仅满足了公共权力的“工具性需要”,同时也满足了社会公众的“表意性需要”,即大量贴近公众利益、兴趣、目的的舆论内容进入媒介,从而满足了各阶层社会成员在利益、情感、兴趣等方面的自我表现和相互支持的需要。于是,媒介舆论传播的利益主体更加宽泛,媒介舆论与其利益主体——社会公众的有机联系进一步加强,媒介舆论的民主程度得到提高。由此,媒介的舆论传播结构也随之产生相应变化,由单一的国家权力诉求转变为国家权力诉求和公众社会权利诉求同生共长的局面。
这种社会化的视角在舆论传播中遵循的是有益和无害的双重尺度,比起单一的、具有刚性特征的国家权力视角,它具有更大的舆论容量和弹性特征,因而能更好地疏通各种错综复杂的社会舆论,疏缓国家意识形态推行过程中的舆论压力。因此,只要运用得当,这一崭新视角并不妨碍形成共同利益和态度基础上的单一的舆论,这种单一的舆论是事件在人们的头脑中引起的一种自发的、共同的反响,是媒介完成“喉舌”使命、坚持正确舆论导向的重要途径。
2.专业性:由单一的上层建筑领域拓展到社会结构的各个专业领域。这是指媒介舆论传播在视野、内容与结构诸方面的发展变化。媒介开始克服单向度性,在新闻报道与舆论传播中不再拘泥于单一的政治、文化、思想和道德等上层建筑领域,而是逐渐拓展到以经济领域为代表的、社会结构的各个专业领域,呈现出不断增强的专业性。
首先,经济舆论突起。近年来,媒介日益增多的经济报道、经济专版(栏)、经济观察、财经评论等传播内容和形式便是其表征。
另外,一批专门性的体育类媒体、IT类媒体、教育类媒体、法制类媒体等也不断产生,它们除了进行体育、IT、教育、法制等方面的资讯传播外,同时也进行相应领域的专业性舆论传播。这样,除了党报外,舆论传播又多了一片天地,即各类专业性媒体各自承载起相应专业领域的舆论传播,如法制报的增长,必定伴随着法制舆论的增长,教育电视频道的出现,使教育方面的舆论传播开始专门化,IT杂志的出现,使IT产业的舆论传播此起彼伏……这说明,媒介的舆论传播开始尊重各个领域的舆论特点和规律,自觉建起立体化的舆论传播构架。
这一变化有其内在力量,它是由深层的社会结构发展变化决定的。改革开放以来,我国社会生活和社会结构发生了巨大的变化。它们不再是一种扁平化的状况,而是围绕经济建设这个中心,变得更加丰富多彩,呈现出多元化的特点。这一社会变化与媒介的舆论传播活动有什么关联呢?
我们知道,社会舆论是对全部社会生活的一种有意识或者无意识的反映方式,在任何历史时期,媒介的舆论结构和社会生活结构总是相对接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社会舆论具有历史性,它是社会生活的意识系统和观念形态。而媒介舆论,则是媒介从业人员通过新闻媒体这一介质对社会舆论自觉而集中的反映,从表层来看,媒介舆论传播的视域取决于传播主体——媒介从业人员对社会舆论的主观认知和具体把握。而从深层来看,它取决于深层的社会结构发展状况。媒介舆论与社会生活特别是社会主流生活具有同构性,它是社会主流生活的观念形态。它的内容既可以取之于社会舆论,又可以直接取之于社会生活,从社会生活中提炼,但归根结底,它终究是社会生活结构的反映。媒介的社会舆论机关角色的实现,首先就在于其舆论传播视域对于社会生活结构的与时俱进。
所以,在社会深层结构发生变化的情况下,媒介要真正成为时代的舆论机关,为各阶层的社会成员及时提供当下的舆论信息和舆论信号,在舆论传播上就必须突破过去那种单一化、扁平化的状态,从多领域、多角度、多层面来构建媒介舆论的框架,构建起一种与社会生活同声同息、与社会成员的舆论预期相适应的立体化舆论视野。
于是,当经济生活成为社会生活的一个重要内容,社会生活主流呈现出一种“经济化”的趋势,媒介开始有意识地将自己的舆论传播视野调转过来,自觉地担负起反映这一变化的舆论使命。于是,当代媒介开始考察社会经济领域的变化,反映当代生产力发展的声息,自觉地、直接地将舆论传播领域由过去单一化的社会意识形态和上层建筑领域进一步扩展到社会经济基础领域。尤其是当市场机制对于社会生活各个领域的渗透不断加强,社会的“市场化”特征日益明显,在这种情况下,种种市场信息和舆论因子不断增长,滴水成河,这些市场信息和相关舆论因子不断汇聚,直至成为一股强大的市场舆论的河流,汇入社会舆论的大海中,使社会舆论的特质和形态发生结构性的变化——市场舆论成为社会舆论中一种重要的构成要素,并且成为新时期社会舆论新的增长点。对此,媒介作出了积极的回应,开始进入以市场舆论为代表的经济舆论领域,从生产者到消费者,从市场生产、市场交换到市场消费,无不加以关注,以全新的视野,实现与社会生活的对接。特别是从20世纪90年代中期开始,诸如资本、信贷、土地、劳动力、技术、信息资源中介服务等要素市场开放后,有关的市场舆论更是如雨后春笋般生长起来。随着社会主义市场经济建设框架下社会结构的不断分化和社会分工的不断加强,我国媒介舆论传播的这种专业性特征将进一步深化。
3.个性化:从“千人一面”走向个性彰显。“千人一面少特色,上传下达少新闻,舆论一律少监督,高调自赏少知音”,这句话形象概括了在过去单一视角、单一领域的情况下,我国媒介在新闻传播和舆论传播过程中毫无个性和特色可言的面貌特征。当今,这种情况大为改观,媒介的舆论传播因媒介的市场定位不同而呈现出相应的个性化特点,而不再是千人一面、众口一词。具体来说,媒介的舆论传播随着媒介定位的细分化而具有相应的个性化特征,其具体视角、领域、对象和风格各有不同,丰富多彩。这是当代媒介舆论传播又一发展态势。
媒介定位的细分化也叫分众化策略,是媒介产品顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销,以受众媒介需求差异为变量对市场进行细分,再分而治之。分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握,根据不同受众群体在媒介消费需求上的层次差异准确进行媒介定位,然后用“量身定做
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