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高低语境视阀下跨境电商业务沟通策略研究

2021-08-06  |  点击:  |  栏目:论文中心

  [摘           要]  当前跨境电子商务蓬勃发展,为了能够使跨境交易、商务交流活动更为顺畅,应根据不同国家和地区的语境文化采用适当的跨文化交际策略,以便达成交易,从而促进和推动跨境电子商务的发展。
  [关    键   词]  高语境;低语境;跨境电商业务沟通
  [中图分类号]  G642                 [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603(2021)06-0068-02
   2020年,虽然面临“贸易战”的考验,跨境电商却出现逆势而上的行业新态势,可以预见电商将从目前4.0时代迈向契合消费者的变化和需求、紧跟技术发展潮流的泛电商5.0时代。
   跨境电商商务活动是在互联网基础上进行商品交易与信息沟通的跨域活动,异质语言文化休克对商务行为的影响不可小窥,良好的跨文化交际能力、较高的跨境语言服务水平有助于增进异域消费者对产品的了解并增强对方的包容心态,最终提高跨境电商贸易的质量和效率,这对服务经济的发展具有重要意义。
   一、研究的理论基础:高低语境文化(Context of Culture)
   高低语境文化是美国人类学家爱德华·T.霍尔(Edward T.Hall)在1976年提出的。其主要指:由于文化差异,人对外部世界的信息有选择性,双方交流的信息主要来自交际语言,即语境。这种多样性的文化语境又分成高语境文化(High Context,简称HC)和低语境文化(Low Context,简称LC)。前者指在此种文化的语言交际过程中,交际信息的创造不是依赖于交际语言编码本身,而主要依赖于交际语境,如中国、日本以及非洲、拉丁文化;后者的交际信息主要依靠交际语言编码本身,而相对较少依赖于交际语境,如美国、瑞士、德国、加拿大文化以及多数欧洲文化。
   二、跨境电商业务沟通岗位
   跨境电子商务平台销售、营销推广、客服等各个环节都需要跟客户沟通,语言作为媒质发挥着重要的桥梁作用。
   (一)运营岗位
   涵盖了选品、产品描述、产品定价与发布、店铺装修、店面维护、产品标题及关键字优化、物流、支付方式以及售后服务描述等方面。
   (二)营销岗位
   利用搜索工具对产品或个人消费偏好调查,利用商务大数据分析制定例如SNS平台营销方案,利用推特、脸书等社交平台进行站外引流和个性化广告推送。
   (三)客服岗位
   处理平台客户的询价、还盘,,为顾客优化物流方案,打单发货,及时操作产品跨境报检及报关,跟进货款回收,处理退换货等纠纷,提高客户满意度,维护客户忠诚度及重复购买率,管理售后反馈等。
   三、缩短高低语境境距的策略
   作为高语境文化国家,我们与低语境国家进行跨境电商的商务沟通时,必须借助明晰直白的语言信息编码向对方传递信息。而与高语境文化的交际中,除言语本身以外,还需要大量非符号化的沟通言语来传递交际信息。
   (一)与低语境文化国家沟通的策略
   低语境国家的居民居住分散,集体意识薄弱,对社会变革有迥异的体验。生活经历上的差异性导致彼此间的交际是独立的,有距离感,交集面较小。作为低语境文化代表的美国是个多元化社会,竞争的激烈以及简短的社会历史导致的实利主义,养成了美国人紧张的时间观、较高的做事效率;其次是恪守法律与公德,美国人处处以法为先,强调按章法办事;美国社会权利与义务分明,他们的权益如受损,必据理力争,“Business is business”,毫无臉面顾忌。这些都导致美国人坦承和直率,直言不讳,不善于转弯抹角。因此,在跨境电商业务中,与低语境文化国家沟通策略如下。
   1.用语专业、简洁
   虽然大部分跨境电商平台涵盖了几十个产品类目,覆盖了3C、服装、家居、饰品、家电等不同领域,但这些用语须体现出“专业、简洁”的网络用语特性,以减少低语境文化客户的误解,降低纠纷率。
   在产品推广、对货物进行描述时,要求语言客观、准确。例如,某款网卡是这样描述的:
   Mini Wireless 300M USB2.0 RTL8192 WiFi Adapter(随身无线网卡)
   描述物流状态的词语更要专业、简洁明了。面对买家“Where’s my order”“I haven’t received my goods”等询问,客服专员应考虑到低语境文化国家人群的交际特点,使用以下简洁短语回复,而无需长篇大论。如:“Transit”(在途中)、“Expired”(延误)、“Alert” (包裹异常)、“Pick Up”(派送中)、“Not Found”(物流信息未更新),等等。
   2.用语体现实用主义及时代特征
   欧美国家倾向于标新立异、彰显个性,营销用语要表现出创新创意,用词及句法也力求精练易懂,在共情作用下让母语交际信息正迁移,从而实现促销的目标。如:
   POP (Point of Purchase卖点广告)、Adtorial(软文广告)、SEO(Search Engine Optimization搜索引擎优化) 、Product real shot(实物照片),等等。
   3.使用简单句

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