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抖音的传播策略研究

2021-11-05  |  点击:  |  栏目:论文中心

本文作者:郝翔翔 发表期数:现代职业教育 2021年36期 本文字数:2501

  [摘           要]  近几年来随着互联网的快速发展以及5G自媒体时代的到来,短视频平台凭借其操作简单、拍摄门槛低、大众化、娱乐化等特点深受大众的喜爱。而抖音则是所有短视频平台异军突起、不可阻拦的佼佼者。那么为什么抖音这么深受人们喜爱呢?主要从抖音的诞生和发展背景、受众、竞争策略以及内容定位还有运营模式等方面进行综合分析。
  [关    键   词]  抖音;爆红;短视频;传播策略
  [中图分类号]  G206                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603(2021)36-0196-02
   一、抖音的誕生及其发展背景分析
   (一)抖音的诞生与发展历程
   抖音是短视频的一种,其实质就是一种短片视频,是一种互联网内容的传播方式。短视频一般是在网上以媒体形式进行传播的时间不超过五分钟的视频。抖音短视频是隶属于字节跳动公司的,由今日头条进行孵化的一款创意音乐类的社交软件。总的来讲,抖音的发展主要可以分成为三个大时期,分别是蛰伏、推广和发展期。从2016年下旬到2017年上旬抖音的目标是重在App的策划、打磨和性能提升以及体验优化。2017年上旬到2017年下旬这段时间抖音已经开始推广并实现差异化竞争和客户积累,并在此过程中积累了一定口碑。2017年下旬至今抖音已经完全发展为一个成熟的短视频平台,拥有了很多优质原创资源,开展了商业模式,并且开展了海外应用即TIKTOK。在此时期仅2020年10月8日一天在东莞和苏州两个城市的旅游点赞量就合计4300万余次,播放量到达了16亿余次。
   (二)抖音的发展背景
   抖音的发展背景笔者认为主要有以下几个方面。首先是国家扶持软实力的文化产业发展。党的十八大召开以来,我国的文化软实力得到了长足的发展。抖音短视频建立的初期,正好是我国文化产业转型发展、国家大力支持软实力文化改革的关键时期。在互联网快速发展、自媒体时代已经到来的今天习近平总书记强调要大力支持互联网企业,要引领这些企业朝向国际化发展,提高我国在国际上的软实力。其次是网络亚文化的崛起,随着自媒体时代的到来,我国的文化圈层呈现出了多元化、快速化、深层次的新格局,而网络亚文化也渐渐走上舞台被我们受众所认同。互联网的快速发展决定着网络亚文化的发展,网络亚文化不仅仅包含着网络世界所具备的互动性、虚拟性和便捷性,,还保留着亚文化冲击主流文化的特点。再次是大众的消费观改变了,大部分人对于现代的社会是一种泛娱乐式的狂欢式的消费观。随着互联网时代的快速发展,人们的生活日常发生了翻天覆地的变化。人们越来越喜欢去追捧“网红”甚至想成为“网红”;喜欢去追捧学习一些娱乐化的行为甚至组建出了一种新型IP。自媒体的实质散发出个人的闪光点以吸引别人,是大家对自媒体人的人格魅力、穿衣风格等的一种划分,人们会去追捧自己喜欢的并在这个过程中形成群体,这实质上就是受众与自媒体人的一种自我消费,而自媒体人也会在这个过程中实现资本的转变。最后是新媒体的这个大环境因素,随着全球化的到来,人们接收与发送信息的模式与渠道也日新月异,可以说在信息接收与发送的速度和内容量来说是一个完全质的飞跃。例如麦克卢汉提出的“全球村”观点,先进的新媒体技术将整个地球变成了一个村落,任何信息都能从中流通交互。在这样一个新媒体的大环境中碎片化的内容就显得尤为重要,人们更愿意去接受零碎的东西而不是一个大集合、大整体。
   二、抖音爆红的原因分析
   (一)美好的理念符合现代消费心理
   抖音让人们有一种一玩就停不下来的App体验,这即是抖音的成功之处。其重要的原因之一就是抖音内容的美好理念符合受众的消费心理。从抖音诞生发展至今,其出台了抖音记录美好生活的方针,放弃了狭窄的纯音乐角度,将受众从单纯的热爱音乐的人拓展到了全民参与。用户能从简简单单的15~20秒即可获得幸福感、满足感,让人们能够体验美好生活。而这种视频与音频相结合的方式也能够多触点打动人心,即从听觉、视觉、感受等方面进行多方位刺激。在21世纪的今天,人们的普遍压力都很大,人们喜欢去追求这种无痛苦的虚拟环境,抖音抓住了大众的这个心理,直击大众的内心。
   (二)内容为王——内容多元且有趣
   不管是什么传播渠道和传播方法,所有的传播类信息最重要的、最核心的永远是内容,“内容为王”的思路放在所有的App中都是重中之重。从其内容多样性的角度分析,抖音的内容丰富多样,包含音乐、模仿、魔术、搞笑、歌舞、特效、厨艺、生活、旅游等方方面面。在2017年中下旬,抖音上播放量最高的只是仅仅音乐和运镜手法之类的视频,但是在2018年至今抖音App中的受欢迎的内容变得复杂多元,覆盖面达到了惊人的19个类别。从其内容质量的角度分析,网络上的短视频大都含有草根属性、原创性、即时性、现实性等。短视频这个短而直观的形式相较于长而晦涩的艺术品来说更易被现代大众尤其是年轻一代的人群所接受。而且抖音对视频的清晰度的关注度一直很高,为了保证用户的观影体验,抖音还成立了专门的工作组研究最适合人们观影的尺幅和视频清晰度。抖音短视频的App图像也是以一种简约、大方、自然的一种设计理念让人为之心动,因为抖音面对的是全大众群体,各个年龄段各个行业鱼龙混杂所以其设计的播放理念是直接播放,与优酷视频腾讯视频等App不同,抖音对于视频的播放是没有给受众选择权的,是自主播放的。

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